一、宣布關(guān)停全美所有門店

市場大浪淘沙，多少曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)，終究抵不過時(shí)代更迭、周期輪回。

美國鞋業(yè)標(biāo)桿DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌、亞馬遜休閑鞋頭部大賣Allbirds，相比巔峰時(shí)期就已落寞不少，近年來其大范圍線下開店實(shí)驗(yàn)更是直接宣告失敗。

具體來說，該家昔日明星大賣近日發(fā)布公告稱，將在本月底前關(guān)閉其在美國市場的所有正價(jià)門店，將資源集中回電商渠道。?

Allbirds將關(guān)閉美國所有門店 圖源：RETAIL DIVE

值得一提的是，由于在電商平臺上面臨同行的激烈競爭，此前Allbirds將線下渠道視為突破口，在全球開設(shè)了不少實(shí)體店，2023年時(shí)其全球門店數(shù)量達(dá)到60多家的峰值，其中40家位于美國。

然而，這條路線顯然走不通，過去幾年，該巨頭一直在縮減門店數(shù)量。

2024年，Allbirds宣布關(guān)閉14家美國門店，隨后在2025年上半年又有9家門店被關(guān)閉，等2月底其他門店關(guān)閉，Allbirds全球門店將只剩下4家，包括兩家奧特萊斯店和兩家位于倫敦的品牌直銷店，其余國際門店則從2023年開始陸續(xù)關(guān)閉或轉(zhuǎn)為分銷商模式。

對此，Allbirds首席執(zhí)行官喬·維納喬在一份聲明中表示，關(guān)閉業(yè)績不佳的門店是實(shí)現(xiàn)盈利增長的重要一步，能夠幫助公司“將資源投入到電商平臺、批發(fā)合作和國際分銷渠道，這些渠道都能帶來更大的覆蓋面、更靈活的運(yùn)營方式和更強(qiáng)的運(yùn)營杠桿。”

關(guān)閉的Allbirds門店 圖源：Reddit

客觀來看，Allbirds品牌確實(shí)亟需剝離實(shí)體店業(yè)務(wù)，給連年虧損、持續(xù)承壓的公司財(cái)務(wù)情況“止止血”。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Allbirds在2025年第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3299萬美元，同比減少23.27%；季度凈虧損雖然有所縮減，但依然虧去2032萬美元。

持續(xù)虧損的業(yè)績讓資產(chǎn)負(fù)債壓力不斷加大：截至2025年11月，Allbirds公司總負(fù)債已經(jīng)達(dá)到6789萬美元，相比2025年第二財(cái)季的6500萬美元再度增長。

Allbirds連年虧損 圖源：富途

可見，在這種危急局面下，Allbirds?早已沒有多余的時(shí)間、資金與精力，去兌現(xiàn)此前“數(shù)百家門店”的宏偉藍(lán)圖。曾經(jīng)被寄予厚望的線下擴(kuò)張，早已從增長故事，變成拖垮業(yè)績的沉重包袱。

目前這家公司的當(dāng)務(wù)之急，不是擴(kuò)張，而是收縮求生，即徹底回歸銷售額占比80%以上的線上核心業(yè)務(wù)，把有限的資源全部聚焦到自身最具優(yōu)勢的基本盤上，爭取恢復(fù)品牌造血能力。

二、成也環(huán)保敗也環(huán)保

值得一提的是，業(yè)績的持續(xù)惡化直接傳導(dǎo)至資本市場，2024年4月，Allbirds一度收到納斯達(dá)克發(fā)出的退市警告，稱其股價(jià)已連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元/股，公司需在后續(xù)六個(gè)月內(nèi)改善情況，否則將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

截至目前，Allbirds雖然已經(jīng)重回3.33美元/股，但相比總市值巔峰時(shí)期的41億美元，還是蒸發(fā)了超99%。

Allbirds股價(jià)一路下滑 圖源：Google

從DTC寵兒，到連年虧損、股價(jià)跳水，Allbirds的發(fā)展歷程堪稱大起大落。而這一條條驟升驟降的曲線，除了競爭、關(guān)稅等外部因素影響之外，其實(shí)和Allbirds自身定位與環(huán)保策略離不開關(guān)系。

從創(chuàng)立之初，Allbirds品牌就十分強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，旗下鞋履產(chǎn)品堅(jiān)持選用羊毛、樹皮、蓖麻油等可持續(xù)的天然材料，并且宣稱其運(yùn)動(dòng)鞋的碳足跡要比普通運(yùn)動(dòng)鞋低30%。

在可持續(xù)消費(fèi)浪潮下，Allbirds“環(huán)保又舒適”的核心賣點(diǎn)成功俘獲了大批環(huán)保人士，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里?佩奇、好萊塢巨星萊昂納多?迪卡普里奧都是其忠實(shí)粉絲。

萊昂納多?迪卡普里奧投資Allbirds?圖源：esquire

然而，好景不長，鞋履市場競爭加劇，功能性產(chǎn)品層出不窮，即便是環(huán)保賽道也有多家品牌卡位布局，而Allbirds的產(chǎn)品線更新步伐卻嚴(yán)重落后于Veja、Rothy’s等對手，盡管后續(xù)出了桉樹纖維運(yùn)動(dòng)鞋、越野跑鞋等新品，但核心營收仍依賴早期的羊毛鞋款，缺乏持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。

此外，對環(huán)保理念的堅(jiān)守，也在一定程度上束縛了產(chǎn)品功能性的拓展，更制約了公司的市場化發(fā)展節(jié)奏。

一方面，羊毛、桉樹纖維等天然材料存在先天短板，使得Allbirds產(chǎn)品屢屢遭遇悶?zāi)_、鞋面易破損等問題的消費(fèi)者投訴，影響用戶復(fù)購意愿；另一方面，純天然原料的選用疊加復(fù)雜的制作工藝，讓品牌成本居高不下，2025?年?Q2?財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Allbirds?的原材料和生產(chǎn)成本占營業(yè)收入的比重高達(dá)55.2%。

Allbirds產(chǎn)品售后是大問題 圖源：DIGIN

總而言之，Allbirds成于環(huán)保風(fēng)口，卻困于理念與市場的失衡，疊加線下擴(kuò)張冒進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等失誤，最終陷入發(fā)展困局。如今關(guān)停門店回歸線上，是斷臂求生的無奈之舉，未來該品牌能否重拾創(chuàng)新活力并真正實(shí)現(xiàn)盈利回血，仍有待市場檢驗(yàn)。