一、進軍本地生活

從東南亞、歐洲、美洲，再回到東亞，日本市場給TikTok帶來的驚喜似乎超出預期。

自去年6月底正式開通電商業務以來，TikTok進入日本市場已有半年。對于這半年的業務表現，TikTok似乎很是滿意。

近日，TikTok在日本舉行一場慶祝活動，總結了過去半年TikTok電商取得的成果，同時宣布將進一步拓展本地特色，推出“TikTok Shop Local”項目。

TikTok日本將推出本地化業務 圖源：netshop.impress.co.jp

具體來說，這個項目的角色跟國內抖音本地生活業務類似，主要通過短視頻和直播，展銷當地特色產品，既能幫助中小企業開發客戶，也有助于擴大TikTok的市場影響力。據TikTok日本執行董事透露，該項目預計3月上線。

相比東南亞和美國，日本市場發展本地業務的進程顯然更快。在東南亞，印尼和泰國是兩個最早試點本地生活業務的市場，上線時間為2024年；美國本地化業務則是去年3月左右傳出的消息，當時TikTok在西雅圖招人，下半年TikTok與在線旅游巨頭Booking.com完成整合。

TikTok印尼本地團購 圖源：techinasia

這些擴張動作，基本都是電商業務發展了一兩年才落地。如今日本市場電商業務開通僅半年，本地化業務便緊跟上線，側面說明日本市場的表現應該相當不錯。

事實也的確如此。TikTok Shop日本執行官兼總經理邱凱洲表示：“雖然我們目前無法透露具體數字，但同一年開通的國家和地區站點里，日本市場包括商品和店鋪數量在內的市場滲透率都很高。TikTok Shop在日本市場的發展非常順利?！?

數據顯示，目前，TikTok Shop日本賣家數量已超過5萬，涵蓋美妝、時尚、日用等多種品類；創作者數量超過20萬；下單用戶數量增長了20多倍，其中18-34歲和35歲及以上年齡段用戶各占總數的一半左右，說明TikTok電商的影響力是全面的。

去年11月，TikTok日本還宣布其月活用戶數量超過4200萬。這個規模在日本能排到第五，而且相比其他同類平臺，TikTok最晚進入日本市場，也是獨一家既有內容也有電商的平臺。

TikTok月活超過4200萬 圖源：comnico.jp

總體而言，TikTok電商在日本市場的表現，符合TikTok進入全球第四大電商市場的預期。且以這個發展速度看，未來增長空間還很大。若TikTok日本用戶規模持續增長，電商業務節節攀升，日本站或許是繼東南亞和美國之后的下一個核心市場。

二、押注電商事業

實際上，這兩年，TikTok格外重視電商業務。

一方面，TikTok基本是抖音海外翻版，社媒業務做起來了，電商自然是下一個焦點。這也是TikTok的差異化優勢，無論跟社媒還是電商平臺類比，TikTok幾乎都是最特別的那個，甚至這幾年爆火的社交電商概念，有相當程度來源于TikTok。

達人帶貨?圖源：TikTok

另一方面，電商業務涉及的內容其實比社媒要多很多，特別是本土化更難。就像TikTok短視頻很快能在全球范圍內吸引十幾億用戶，但直播帶貨卻沒能立馬在世界各地開花。相比之下，歐美用戶就不如東南亞用戶那樣熱衷直播購物。

TikTok越南直播 圖源：chinmedia

因此，對于TikTok而言，電商事業可能是未來很長一段時間需要不斷思考的難題。就目前動態來看，總體上，今年TikTok電商版圖將持續擴大。年初，有市場消息稱，TikTok Shop年內或將開通多個歐洲站點，覆蓋葡萄牙、波蘭、荷蘭、塞爾維亞等國家。

實踐層面，TikTok電商業務在各大站點將更加因地制宜。比如TikTok Shop美區推出“TOP計劃”，重點扶持有實力的“超級頭部”賣家。這意味著接下來美區市場可能加速分化，頭部流量更加集中，走鋪貨、低價路線的賣家可能面臨更大挑戰。

TikTok Shop美區“TOP”計劃 圖源：TikTok Shop跨境電商

另一邊，TikTok Shop歐洲上線跨境電商本地托管，聚焦擁有差異化商品資源和本地備貨能力的賣家；TikTok Shop東南亞推出跨境0元試運營政策，大大降低新賣家入局門檻。

可以看到，全球范圍內，TikTok正在不遺余力地托舉電商事業，隨著GMV節節走高，其綜合影響力也將進一步提升。未來，在社媒+電商的雙重驅動下，相信TikTok依然有頑強生長的韌性。