一、奢牌Saks Global退出亞馬遜

世界上最暴利的生意之一無疑就是奢侈品，作為一種時尚符號和身份象征，奢侈品牌即使溢價再高，依舊有大批消費者爭相買單。

為了打入這片高毛利市場，長期以來亞馬遜都想方設法和奢侈品牌拉近關系，謀求深度合作。然而，近日卻有一家知名奢牌大賣宣布退出亞馬遜的“朋友圈”。

這位大賣就是美國知名奢侈品百貨Saks Fifth Avenue的母公司Saks Global。近日，Saks Global正式宣布將結束與亞馬遜平臺為期不到兩年的“Saks on Amazon”合作關系，并逐步關閉品牌亞馬遜網店。

Saks Global終止與亞馬遜的合作關系 圖源：The Wall Street Journal

具體來說，Saks Global和亞馬遜的這場合作開始于2024年12月，當時，為了完成對競爭對手尼曼·馬庫斯百貨公司和波道夫·古德曼百貨公司的收購，Saks Global急需一筆資金進賬。

而一直試圖殺入奢侈品在線銷售市場的亞馬遜，正是看準了這一時機，同意向Saks Global公司注資4.75億美元，前提是雙方簽訂一份為期八年的協議。

協議規定，合作期內，Saks Global需在亞馬遜平臺開設線上精品店（Saks on Amazon），并向亞馬遜支付不低于9億美元的服務費用。

Saks Fifth Avenue亞馬遜網店 圖源：亞馬遜

按設想，這次合作應該是筆雙贏的買賣：Saks Global可依托亞馬遜的流量、物流與技術優勢，拓寬全球線上銷售渠道；而亞馬遜也能進一步深入高端奢侈品市場，吸引更多高凈值用戶。

然而，合作落地后卻遠未達到預期效果。合作初期，Saks Global本計劃引入旗下三大百貨品牌Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus和?Bergdorf Goodman的部分商品，但卻遭到開云集團、路威酩軒等頭部奢牌的抵制，平臺上架貨品的豐富度大打折扣。

貨品品類的缺失直接拖累了店鋪銷售表現，Saks Global全球總裁兼首席商務官達西·佩尼克在一封內部郵件中直言：“Saks在亞馬遜的店鋪品牌參與度有限。”?

雪上加霜的是，Saks Global?自身還深陷嚴峻的財務危機。因前期高杠桿融資后繼無力，公司債務利息持續高企，甚至長達18?個月未能支付供應商貨款，這直接引發品牌方拒發新貨的連鎖反應，最終導致消費者持續流失，經營陷入惡性循環。

最終，由于無法按時償還一筆1億美元的到期債務，Saks申請第11章破產。

Saks Global申請破產 圖源：CNN

當然，第11章破產并非意味著企業徹底關停，而是讓Saks獲得緩沖期推進資產重組、關停線下門店并剝離虧損業務，“參與度有限”的Saks on Amazon，自然首當其沖。

二、亞馬遜奢侈品之夢尚未結束

Saks Global的退出，對亞馬遜來說，不僅意味著一樁價值9億美元的交易徹底破裂，更是對其奢侈品之夢的沉重一擊。

要知道，Saks Global并非一個普通的百貨集團，其旗下Saks Fifth Avenue在紐約曼哈頓中城第五大道佇立了上百年，已然成為紐約人心中的“奢侈品圣殿”。對于很多美國人來說，去Saks消費甚至就是“跨越階級”的一種象征。

奢侈品百貨Saks Fifth Avenue?圖源：Tripadvisor

亞馬遜能拉攏到Saks Global入駐，不僅是拿下一個頂級奢品百貨品牌的合作，更在無形中大幅抬高了其奢侈品專屬平臺Luxury Stores的品牌身價。

此外，與Saks Global的合作受阻，也暴露出亞馬遜奢侈品頻道目前面臨的一大核心問題——那就是“大眾電商平臺”基因與高端奢侈品“稀缺性和排他性”之間的沖突。

與日用百貨同框售賣，會讓頂級奢牌擔憂品牌調性被稀釋、稀缺光環受損。因此，在亞馬遜開發Luxury Stores的時候，路威酩軒首席執行官Bernard Arnault就公開表示，他旗下的品牌不會在該平臺銷售。

LVMH旗下品牌不會在亞馬遜上銷售 圖源：Robb Report

不過，盡管尚未完全叩開時尚類頂級奢牌的大門，但亞馬遜高端美妝板塊已經獲得成功，2024年4月- 2025年4月實現20%同比增長，這也驗證了平臺高凈值Prime會員基礎的強大消費能力。

而在時尚類奢侈品布局上，亞馬遜也未曾輕言放棄，其官方發言人表示：“除了Saks的購物體驗之外，亞馬遜奢侈品商店還繼續提供各種高端設計師款式，并且我們正在定期增加更多奢侈品牌。”

總而言之，雖然破局之路道阻且長，但亞馬遜的奢侈品之夢，仍在堅定推進中。