一、英國增長最快的在線零售商

在英國，TikTok已經悄然織就了一張電商大網。

根據市場研究公司NielsenIQ的調查報告，自2021年進入英國以來，TikTok Shop的市場份額及用戶規模一直保持穩步增長，并逐漸呈現出加速趨勢，到2024年，TikTok Shop已成為英國第三大電商平臺，是該年里增速最快的在線零售商。

TikTok Shop是2024英國增長最快的電商平臺 圖源：NielsenIQ

這一較快的增長趨勢，既得益于新用戶規模持續擴張，也離不開老用戶踴躍的消費支持。NielsenIQ數據顯示，2024年，在TikTok Shop完成首單消費的用戶占比達54%，說明其新客吸引力較強。與此同時，老用戶不僅保持較高的購物頻率，復購次數是新用戶的2倍多，消費支出也更為可觀，占據了TikTok Shop總消費額的72%。

不僅如此，進入2025年，這種消費熱情還在持續上漲。TikTok最新發布的《英國購物報告》顯示，今年上半年，TikTok Shop憑借短視頻和直播帶貨，繼續在個人發現與品牌推廣之間發揮著重要作用。其中，美容與健康、家居與廚房、食品與飲料是上半年銷售最為火爆的三大細分領域。

在美容與健康領域，?#SkinBarrier（皮膚屏障）是開年來最熱門的趨勢，反映出消費者科學護膚的意識不斷增強，在購物時會更加青睞強調天然護膚、保護皮膚屏障等科學護膚理念的產品。

在家居和廚房領域，一些簡便的“黑科技”工具廣受歡迎，比如像Ninja Blast無繩攪拌機，3月-5月訂單量大漲1800%，同期Shark蒸汽拖把訂單量更是暴漲5800%。這些小工具的流行，反映出消費者對生活便利型產品日益青睞。

此外，作為今年上半年最熱火的潮玩IP，Labubu在TikTok英國也掀起了一股強勢的消費潮流，其中3月-5月Labubu相關視頻觀看量達11億次，Labubu所屬品牌泡泡瑪特的訂單量更是驚人地增長了819%。

Labubu在TikTok的爆發歷程 圖源：newsroom.tiktok

這一系列數據表明，在英國市場，TikTok作為主流社交媒體，已經成為塑造和引領消費趨勢演進的核心力量，任何想要獲得更多流量、提升產品曝光度的賣家，都不能不考慮將TikTok納入重要營銷渠道。

這種趨勢，也推動著TikTok Shop蓬勃發展，并使其逐步在英國電商平臺中嶄露頭角，躋身頭部陣營。可以預見，隨著這種社媒與電商業務深度融合、相互促進的態勢持續深化，未來TikTok在英國還將迎來更為廣闊的發展空間，實現更為顯著的成長與突破。

二、加速歐洲電商布局

作為歐洲最大的電商市場，英國在TikTok Shop商業版圖中的戰略地位不言而喻。對TikTok Shop而言，若能在英國市場站穩腳跟，那么得到的不僅是英國市場龐大的消費群體，還有對整個歐洲市場起到的深遠影響力。

這即是說，拿下英國市場，不僅是TikTok Shop發展英國業務的必然結果，也是TikTok Shop拓展歐洲市場的關鍵跳板。這也是為什么TikTok Shop四年前就登陸英國，早于任何其他成熟市場。

按照如此規劃，英國業務步入正軌，其他歐洲市場項目也會同步提上日程。去年底，TikTok Shop先后開通西班牙和愛爾蘭站點。今年2月，TikTok Shop再進一步，開通德國、法國、意大利三個站點。自此，歐洲關鍵五國市場，TikTok Shop已經全面涉及。

TikTok Shop開通歐洲三大站點 圖源：ecommercenews.eu

與此同時，物流服務也在持續跟進。2月，TikTok在德國招聘物流人員，計劃推出其官方物流服務FBT（Fulfillment by TikTok）。此外，TikTok還在阿姆斯特丹、巴黎、米蘭等其他歐洲城市發布了招聘信息，這表明未來將有更多TikTok電商服務進入這些地區。

TikTok物流服務進入德國 圖源：ecommerce bridge

當然，在開辟新市場之外，TikTok也積極穩固其英國市場地位。6月，TikTok宣布將在英國擴大投資，包括在倫敦設立新辦事處、擴大業務規模并新增500多個就業崗位。

根據這項計劃，今年TikTok英國員工人數將增至3000人，新建的辦公室預計明年初開放。這一系列項目落地后，TikTok在英國基礎設施方面的投資將達到約1.4億英鎊（約合人民幣13.38億）。

TikTok將增加對英國的投資 圖源：barrons

長遠來看，無論是為自身發展，還是為應對區域市場風險，發展歐洲業務都是TikTok必須堅定推行的戰略，且這一戰略須取得實質性的成果。在此形勢下，TikTok未來勢必會從多個維度對歐洲市場進行全面且深入的布局，將歐洲市場打造成繼東南亞和美國之后，又一個支撐TikTok社交電商業務蓬勃發展的核心陣地。