一、Prime Day日均流量下滑

今年亞馬遜Prime Day，遭遇的風(fēng)波比往年更甚。

Prime Day開(kāi)始當(dāng)天，亞馬遜三大獨(dú)立廣告合作伙伴之一Momentum Commerce就發(fā)表數(shù)據(jù)稱，亞馬遜Prime Day開(kāi)局失利，前四小時(shí)銷售額同比下滑14%；首日全天銷售額更是同比下滑41%。

這一數(shù)據(jù)很快引來(lái)各方關(guān)注，并引起亞馬遜的強(qiáng)烈回應(yīng)，其反駁稱Momentum Commerce的數(shù)據(jù)“極其不準(zhǔn)確”，并表示Momentum Commerce只是三方咨詢公司，并不具備完整的數(shù)據(jù)信息。

亞馬遜Prime Day銷售表現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議 圖源：Forbes

不過(guò)，除了否定外部說(shuō)法，亞馬遜本身也未給出更具體的銷售數(shù)據(jù)。亞馬遜官網(wǎng)寫(xiě)道，“2025 年P(guān)rime Day是有史以來(lái)規(guī)模最大的一次Prime Day活動(dòng)，顧客在超過(guò)35個(gè)產(chǎn)品類別的優(yōu)惠中節(jié)省了數(shù)十億美元，節(jié)省金額超過(guò)了以往任何一次Prime Day活動(dòng)。”

雖然亞馬遜一向很少透露Prime Day的具體數(shù)據(jù)，但相信了解Prime Day的賣(mài)家大多也了解這段話，放在往年的Prime Day總結(jié)中，這話也能適用。而且，今年P(guān)rime Day首次持續(xù)四天，促銷時(shí)間加倍，如此背景下，創(chuàng)下新記錄應(yīng)該是水到渠成的事情，如果沒(méi)創(chuàng)記錄，那才是真讓人大跌眼鏡。

也因此，亞馬遜的大促“創(chuàng)紀(jì)錄”總結(jié)并未徹底壓倒今年P(guān)rime Day“表現(xiàn)下滑”的說(shuō)法。甚至，為了一探究竟，更多機(jī)構(gòu)加入這場(chǎng)數(shù)據(jù)分析熱潮。

流量分析平臺(tái)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，與去年為期兩天的Prime Day相比，今年P(guān)rime Day期間，亞馬遜網(wǎng)站的日均訪問(wèn)量同比下滑15%；移動(dòng)應(yīng)用訪客數(shù)量則同比下降9%。這說(shuō)明，無(wú)論總體銷售表現(xiàn)如何，大促時(shí)間延長(zhǎng)都在一定程度上削弱了消費(fèi)者下單的緊迫性。

Prime Day期間亞馬遜與沃爾瑪流量對(duì)比 圖源：SimilarWeb

與此同時(shí)，各大平臺(tái)也在積極與亞馬遜搶奪客流。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight的調(diào)查結(jié)果顯示，Prime Day前夕，在400名受訪者中，48%的消費(fèi)者表示將參與Prime Day大促，這一比例比去年高出10%，還有34%的消費(fèi)者計(jì)劃參與，占比也較去年更高。Prime Day結(jié)束后，報(bào)告支出增加的比例也從去年的31%上升至43%。

但其中一些消費(fèi)者也積極參加了沃爾瑪與Target舉辦的同期大促。超過(guò)三分之一的消費(fèi)者表示，他們比較了各大平臺(tái)的促銷價(jià)，在成本節(jié)省最大化的前提下進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，對(duì)這部分消費(fèi)者而言，亞馬遜Prime Day并不是唯一選擇，一旦其他平臺(tái)有更好的價(jià)格，他們就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

二、Prime Day危機(jī)顯現(xiàn)

事實(shí)上，無(wú)論今年P(guān)rime Day表現(xiàn)究竟如何，這爭(zhēng)議背后都反映了一個(gè)重要趨勢(shì)，即亞馬遜Prime Day的獨(dú)特性正在被削弱。

一方面，削弱的力量來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如沃爾瑪促銷，跟Prime Day同天開(kāi)場(chǎng)，時(shí)間比Prime Day還要再長(zhǎng)兩天，這在一定程度上可能動(dòng)搖那些總是期待“最終優(yōu)惠價(jià)”的顧客。

此外，同期塔吉特、百思買(mǎi)等本土零售商，TikTok Shop、Temu等跨境電商平臺(tái)也在積極開(kāi)展促銷活動(dòng)。“Temu Week”活動(dòng)時(shí)間為6月28日-7月19日；TikTok Shop歐洲和美國(guó)站年中大促時(shí)間分別為6月24日-6月30日、7月7日-7月19日。

沃爾瑪7月大促與Prime Day撞期 圖源：Today Show

顯而易見(jiàn)，從Prime Day開(kāi)始前到結(jié)束后的這一段時(shí)間里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。但凡其他平臺(tái)能從某一品類搶走一部分客流，對(duì)亞馬遜而言都是一種損失。而且，這樣的活動(dòng)長(zhǎng)期做下去，Prime Day的特殊性也將逐漸降低，因?yàn)槭袌?chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多。

另一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，物價(jià)上漲、成本節(jié)省等因素，也使得消費(fèi)者本身開(kāi)始更多地考慮性價(jià)比選擇，這意味著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度將有所減弱，能最終吸引到他們的還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這也從側(cè)面說(shuō)明，盡管消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到來(lái)自外部環(huán)境的諸多因素影響，但若零售商能繼續(xù)提供不錯(cuò)的選擇，增長(zhǎng)還是會(huì)保持。Corestight的數(shù)據(jù)顯示，盡管今年上半年市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，但美國(guó)零售總額仍增長(zhǎng)了3.6%，達(dá)到4.2萬(wàn)億美元。即使下半年關(guān)稅影響全面顯現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的韌性也可能超出預(yù)期。

零售增長(zhǎng)仍在繼續(xù) 圖源：Forbes

種種跡象表明，無(wú)論外部環(huán)境因素如何變化，未來(lái)零售商要面臨的挑戰(zhàn)都將逐步加大，不僅要應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要以更精細(xì)的策略贏得消費(fèi)者心智。能否在一次次變化中占據(jù)上風(fēng)，最終還得各憑本事。