一、賣家遭遇冰火兩重天
11月寒風(fēng)乍起，天氣轉(zhuǎn)涼，跨境市場卻一片熱火朝天，只因一年一度的黑五網(wǎng)一大促已經(jīng)啟幕，爆單機會近在眼前。
截至目前，受部分海外消費者旺季購物習(xí)慣前置，疊加各大跨境平臺旺季周期拉長的影響，已有不少平臺賣家進入爆單周期。然而，每逢大促總是“幾家歡喜幾家愁”，今年這種兩極分化的情況更加明顯，旺季才剛剛起了個頭，就有多位賣家反饋單量下滑。
亞馬遜、沃爾瑪賣家反饋旺季初期流量下滑 圖源：小紅書
“小賣家表示，旺季銷量如同一潭死水，日本站不是必需品根本賣不動。”
“去年黑五預(yù)熱的時候店鋪已經(jīng)能日銷上千，同比今年銷量真是慘淡中的慘淡。”
“今年單量只有九月的20%，怎么回事？不是黑五預(yù)熱了嗎？”
這樣的聲音在賣家群體中并不少見，其中既有深耕亞馬遜的老玩家，也有布局TikTok Shop、Temu等新平臺的追風(fēng)口者。
總結(jié)來看，跨境賣家們普遍反映稱旺季初期自然流量不及預(yù)期，即便砸錢投廣告硬拉流量，轉(zhuǎn)化效率也十分低迷，反而加重了成本負(fù)擔(dān)。
其中一位賣家詳細(xì)表示，其產(chǎn)品銷量降幅達50%，廣告點擊量下滑約40%-50%，流量與轉(zhuǎn)化的雙重疲軟讓生意舉步維艱。
廣告投流訂單不見起色 圖源：小紅書
不過，并非所有賣家都為銷量所苦，一個TikTok賣家就表示：“TikTok黑五第一天，店鋪凈銷售額就成功破4萬美元，穩(wěn)中有進，繼續(xù)滾雪球。”
另有亞馬遜賣家分享：“我這幾天跟打了雞血一樣，日均比平時翻了兩、三倍，現(xiàn)在庫存不到4000了，根本不夠賣。”
賣家表示11月后銷量大漲 圖源：小紅書
對于旺季初期跨境賣家銷量“冰火兩重天”的情況，業(yè)內(nèi)人士指出，賣家“旺季不旺”的原因，可能分以下幾種情況：
一是今年旺季周期被拉長，首日從原來的“爆發(fā)點”變成了“蓄水點”，如今只是“爆單前的平靜”，黑五高峰真正來臨時可能觸底反彈；
二是大促廣告太燒錢，平常跑得挺好的投放，旺季利潤薄得快貼本，讓賣家誤以為旺季沒出成績；
最后一種情況是，賣家產(chǎn)品和運營節(jié)奏已經(jīng)跟不上市場迭代速度，如果不及時調(diào)整，即使黑五網(wǎng)一高峰來臨，也難以實現(xiàn)訂單突破。
TikTok Shop黑五線下巨幕投廣 圖源：TikTok Shop
二、旺季市場風(fēng)向變了
客觀來看，隨著市場競爭持續(xù)加劇以及外部環(huán)境的變遷，今年旺季的市場邏輯確實已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
從外部環(huán)境看，首先是全球經(jīng)濟下行壓力傳導(dǎo)至消費端，推動性價比成為決策關(guān)鍵。
以美國市場為例，麥肯錫2025年上半年發(fā)布的一項調(diào)查顯示，自2020?年以來，價格和質(zhì)量在消費者心中的重要性有所增加，超過70%的受訪者表示它們對購買決策“非常重要”或“有點重要”。
性價比成為消費者首要考慮因素 圖源：mckinsey
其次是各國稅務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，加劇賣家成本壓力。今年以來歐美各大市場持續(xù)加強跨境稅務(wù)監(jiān)管，多個國家已經(jīng)取消針對進口低價商品的免稅優(yōu)惠。
這讓許多以往習(xí)慣靠“低價內(nèi)卷”搶奪流量、產(chǎn)品利潤長期在5%徘徊的賣家瞬間陷入被動，原本規(guī)劃的“低價沖量”策略全被打亂，不少賣家甚至不敢輕易上架往年旺季的爆款低價款。?
與此同時，平臺玩法的變化，也使賣家旺季經(jīng)營難度升級。
一方面是平臺旺季費用持續(xù)上漲，亞馬遜2025年黑五和網(wǎng)一活動的Prime專享折扣報名費就高達245%，相比2024年首次收取的50美元報名費大漲，對中小賣家的旺季利潤空間形成了較大壓力。
另一方面是促銷戰(zhàn)線不斷拉長，由于旺季競爭加劇，平臺紛紛拉長戰(zhàn)線，亞馬遜延長促銷至12天，Temu黑五大促活動時長更是達到史無前例的51天。
大批消費者在“到底哪天才是真優(yōu)惠”的困惑中持幣觀望，訂單最終被分散，而賣家也深陷備貨測算、價格調(diào)整、新品上架的循環(huán)，不少人直言“今年旺季節(jié)奏真難把控”。
Temu黑五檔期長達51天 圖源：Temu
總而言之，盡管黑五網(wǎng)一流量紅利仍在，但以往靠上產(chǎn)品、打廣告就能賣爆的“躺贏”的時代早已劃上句號。
如今的旺季競爭，更考驗賣家的供應(yīng)鏈硬實力、市場洞察敏銳度與運營精細(xì)化水平。唯有精準(zhǔn)錨定消費需求，把成本控制到極致，同時做好服務(wù)優(yōu)化的賣家，才能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)穩(wěn)接住流量與訂單的雙重爆發(fā)。
