1.痘痘貼爆賣

在美妝護(hù)膚的細(xì)分賽道里，祛痘產(chǎn)品向來是剛需市場(chǎng)，過去這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品似乎都被困在“隱形”“遮瑕” 的思維定式中，但有一個(gè)品牌的出現(xiàn)徹底顛覆了這一認(rèn)知，將需要“隱身”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇竽懽晕冶磉_(dá)的生活態(tài)度，它就是Starface。

Starface是前《Elle》美容編輯Julie Schott與商業(yè)伙伴Brian Bordainick聯(lián)手創(chuàng)立的，據(jù)CNBC去年12月初的消息，自2019年Starface推出首款產(chǎn)品以來，品牌旗下已累計(jì)售出超10億顆痘痘貼片，2024年，Starface更是靠這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了約9000萬美元的收入。

熱賣的痘痘貼?圖源：Starface World

該產(chǎn)品之所以能爆火，很大程度上是因?yàn)閯?chuàng)新：彼時(shí)市面上的祛痘貼大多是透明或膚色的，設(shè)計(jì)單調(diào)且刻意強(qiáng)調(diào)“隱形”，仿佛長(zhǎng)痘是一件需要遮掩的羞恥事，這種產(chǎn)品邏輯讓她產(chǎn)生了質(zhì)疑“為什么不能讓祛痘這件事變得更輕松、更有趣？”

帶著這個(gè)想法，Starface推出了第一款祛痘貼產(chǎn)品，采用鮮亮的黃色、粉色、藍(lán)色等糖果色，表面印著俏皮的星星圖案，徹底打破了祛痘貼“隱形至上”的行業(yè)慣例。

這一改變恰好貼合了Z世代的需求，從需要遮掩的變成自我態(tài)度的一種表達(dá)，不少消費(fèi)者自發(fā)在TikTok等社媒平臺(tái)主動(dòng)分享照片，進(jìn)而衍生出“痘痘貼妝容”潮流。除此之外，Starface還與Hello Kitty、海綿寶寶等經(jīng)典IP合作，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度。

Starface與知名IP推出聯(lián)名款 圖源：instagram

在發(fā)現(xiàn)這種模式藏著巨大的機(jī)會(huì)后，還有很多類似的品牌開始如潮水般涌現(xiàn)，例如韓妝品牌Glowishere推出了裝飾性痘痘貼，有水滴星星等形狀可選，同樣是早保留了祛痘功能性的前提下還能成為妝容的一部分。

目前來看，Starface也不止有痘痘貼，開始推出Star Balm潤(rùn)唇膏等延伸產(chǎn)品，這是一款含有乳木果油、可可脂和椰子油的保濕潤(rùn)唇膏，與痘痘貼類似的是在色彩上同樣繽紛亮眼，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

Star Balm潤(rùn)唇膏產(chǎn)品 圖源：Starface World

2.創(chuàng)新破局之道

客觀來講，Starface的成功本質(zhì)上是一場(chǎng)“反常識(shí)創(chuàng)新”的勝利——當(dāng)行業(yè)都在追求“隱形”時(shí)，它偏要“顯眼”；當(dāng)產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)“功效”時(shí)，它偏要講“情緒價(jià)值”。

這種打破常規(guī)的思路，在跨境電商領(lǐng)域并非孤例，許多品牌通過挑戰(zhàn)行業(yè)慣性，實(shí)現(xiàn)了從邊緣到主流的跨越，泡泡瑪特旗下的Labubu就是典型代表。

與傳統(tǒng)潮玩的可愛路線相比，Labubu看起來甚至有點(diǎn)格格不入，以形象怪異的小怪獸出現(xiàn)在大眾視野中。起初它并不被看好，但是它精準(zhǔn)捕捉到Z世代對(duì)“獨(dú)特性”的追求，相信他們會(huì)被Labubu所吸引。

在營(yíng)銷上泡泡瑪特也有自己的一套邏輯，通過“限量發(fā)售”“隱藏款”等方式制造稀缺感。在這樣的吸引力下，海外消費(fèi)者為了搶到Labubu限量發(fā)售的盲盒，便自發(fā)排起長(zhǎng)隊(duì)，出現(xiàn)“一娃難求”的現(xiàn)象，甚至有人為了買到它大打出手，場(chǎng)面一度失控。

為搶購(gòu)Labubu產(chǎn)生沖突 圖源：TikTok

值得注意的是，Labubu的海外爆紅直接帶動(dòng)了泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)期集團(tuán)今年上半年收入同比增長(zhǎng)不低于200%，預(yù)計(jì)溢利同比增長(zhǎng)不低于350%，今年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)或許可以超去年全年，這是相當(dāng)驚人的一個(gè)數(shù)據(jù)。

泡泡瑪特正面盈利預(yù)告?圖源：hkexnews.hk

與此同時(shí)，創(chuàng)始人王寧的身家也水漲船高，此前以208億美元躋身福布斯中國(guó)富豪榜第10位，這一成績(jī)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具企業(yè)的創(chuàng)始人，印證了該IP的商業(yè)價(jià)值。

從行業(yè)視角看，這些反常規(guī)創(chuàng)新的案例，正在改寫跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：過去中國(guó)賣家的核心優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈和成本控制，現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)正在向“供應(yīng)鏈+創(chuàng)意”升級(jí)。

當(dāng)然，“反其道而行之”不代表盲目叛逆，創(chuàng)新需要建立在對(duì)消費(fèi)者的深刻理解之上。例如Starface的彩色設(shè)計(jì)背后，是對(duì)Z世代真實(shí)自我價(jià)值觀的精準(zhǔn)把握，Labubu的“丑萌”形象，則暗合了年輕人對(duì)反完美主義的追求。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，這種情況可能會(huì)成為一種常態(tài)，對(duì)于跨境電商賣家而言，與其在傳統(tǒng)賽道內(nèi)卷，不如跳出思維定式，有時(shí)候轉(zhuǎn)過身反著走，可能會(huì)找到更快的路。