6月26日消息，新加坡咨詢公司Momentum Works發(fā)布《東南亞電商報告3.0》顯示，2024年東南亞地區(qū)的電商平臺交易總額（GMV）達(dá)到1284億美元，同比增長12%。若將平臺外渠道（如品牌官網(wǎng)、多品牌零售商、社交平臺及WhatsApp電商）納入統(tǒng)計，總電商交易規(guī)模將達(dá)到1452億美元，滲透率達(dá)12.8%。

印尼依然是東南亞最大市場，GMV為565億美元，占東南亞地區(qū)總額的44%。不過其增速僅為5%，主要受到平臺整合所帶來的短期調(diào)整影響。泰國和馬來西亞成為東南亞地區(qū)增長最快的兩個國家，GMV分別增長21.7%和19.5%。越南、菲律賓和新加坡的GMV也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

圖源：Momentum Works

從市場結(jié)構(gòu)來看，Shopee、Lazada和TikTok Shop已形成三足鼎立格局，三大平臺瓜分了東南亞超過80%的市場份額。Shopee以668億美元的GMV繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，占據(jù)整個東南亞52%的市場份額。其持續(xù)領(lǐng)先得益于廣泛的用戶基礎(chǔ)、本地化運(yùn)營策略的深化，以及物流網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)化能力的不斷升級。過去一年，Shopee在泰國、菲律賓和新加坡等電商增長較快的市場中繼續(xù)保持領(lǐng)先。

TikTok Shop在完成與印尼本土平臺Tokopedia的整合后，憑借短視頻和直播帶貨等內(nèi)容驅(qū)動模式，顯著提升了在印尼市場的競爭力，全年GMV達(dá)到226億美元，并逐步向其他國家擴(kuò)張。Lazada則專注于品質(zhì)商品供給和用戶體驗(yàn)提升，通過大力應(yīng)用人工智能技術(shù)提升運(yùn)營效率，全年GMV達(dá)180億美元，并首次實(shí)現(xiàn)EBITDA盈利。

按國別細(xì)分，印尼市場中，Shopee占比46%，Tokopedia為23%，TikTok Shop為11%，Bukalapak和Lazada分別為10%和7%，Blibli占比4%。在泰國市場，Shopee占比51%，TikTok Shop和Lazada分別為24%和25%；在越南，Shopee份額高達(dá)65%，TikTok Shop占28%。菲律賓市場中，Shopee為52%，Lazada為28%，TikTok Shop為19%；在馬來西亞，Shopee、TikTok Shop和Lazada的市場份額分別為62%、24%、14%；新加坡市場中，Shopee以56%的占比領(lǐng)先，Lazada占比28%、TikTok Shop和Amazon SG各占8%。

圖源：Momentum Works

隨著整體生態(tài)的完善，東南亞電商的物流處理能力顯著提升。2024年電商平臺在東南亞的日均包裹處理量已達(dá)到4360萬件，接近美國水平。其中Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平臺貢獻(xiàn)了超過90%的包裹量。

直播電商成為推動增長的重要動力。2024年，東南亞電商平臺通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)176億美元，占總GMV的14%。若包括短視頻帶貨等視頻電商形式在內(nèi)，視頻內(nèi)容導(dǎo)向的銷售已占電商平臺總GMV的20%，這一趨勢體現(xiàn)出消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，以及內(nèi)容電商在用戶購物決策路徑中的重要性。

未來，人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用將成為電商平臺競爭的關(guān)鍵變量。報告預(yù)測，到2030年，AI將在東南亞電商領(lǐng)域帶來高達(dá)1310億美元的新增交易額，涉及智能推薦、物流調(diào)度、客戶服務(wù)和定價管理等多個方面。Lazada作為阿里巴巴集團(tuán)“AI驅(qū)動”戰(zhàn)略的一部分，已成為東南亞電商AI應(yīng)用的先行者。其在精準(zhǔn)推薦、賣點(diǎn)生成、智能客服等場景中已實(shí)現(xiàn)AI技術(shù)落地，有效提升了用戶體驗(yàn)與平臺運(yùn)營效率。

圖源：Momentum Works