一、瑞幸美國(guó)首店即將開(kāi)業(yè)

作為全球成熟度最高、消費(fèi)實(shí)力最強(qiáng)的咖啡市場(chǎng)，美國(guó)總能激發(fā)咖啡企業(yè)最真切的征服欲望。

本月底，國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌瑞幸，將在美國(guó)紐約開(kāi)出兩家門店，這是瑞幸在美國(guó)的首批門店，標(biāo)志著瑞幸美國(guó)業(yè)務(wù)正式步入正軌。

新開(kāi)的兩家門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號(hào)、第六大道800號(hào)，都是年輕人多聚集的地區(qū)，能在一定程度上幫助瑞幸快速打開(kāi)知名度。

瑞幸紐約門店即將開(kāi)業(yè) 圖源：Instagram

門店開(kāi)業(yè)前，瑞幸還在紐約幾大商圈策劃了一系列快閃活動(dòng)，用戶下載瑞幸app，便可免費(fèi)領(lǐng)取咖啡一杯，參與社媒分享加贈(zèng)紐約主題的品牌帆布包。此外，在月底前，下載app的用戶還有機(jī)會(huì)獲得0.99美元（約合7.09元）飲品、全年免費(fèi)咖啡等特別福利。

看起來(lái)，瑞幸這回征戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)，是做了充分準(zhǔn)備。今年4月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一就表示，未來(lái)瑞幸將采用靈活、本土化定制模式，穩(wěn)步拓展海外業(yè)務(wù)。這其中的關(guān)鍵市場(chǎng)，便是東南亞和美國(guó)。

早在2023年，瑞幸登陸新加坡，開(kāi)出海外首店。當(dāng)時(shí)瑞幸的計(jì)劃是，以新加坡作為海外擴(kuò)張的試驗(yàn)場(chǎng)，在未來(lái)3-5年內(nèi)，再以新加坡為海外總部，逐步擴(kuò)展至周邊國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)。

瑞幸新加坡首家門店 圖源：Reddit

在策略上，瑞幸還是堅(jiān)持app點(diǎn)單，門店自取的快速交易模式，這使得瑞幸在新加坡的選址能夠既靠近核心商圈等人流較大的地區(qū)，又能減少租金成本。在定價(jià)上走中高端路線，新客首杯0.99新元（約合5.56元），原價(jià)6-8.5新元（約合33.7-47.7元），折扣價(jià)4.2-6.8新元（約合23.6-38.2元）。

此后，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，采用大加盟模式，總部控制供應(yīng)鏈和營(yíng)銷決策，本地加盟商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。去年底，瑞幸與馬來(lái)西亞上市公司大資工業(yè)（Hextar）簽訂10年特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年內(nèi)，雙方將合作在馬來(lái)西亞開(kāi)出200家門店。

瑞幸進(jìn)軍馬來(lái)西亞 圖源：momentum.asia

現(xiàn)在，瑞幸海外業(yè)務(wù)里，新加坡門店已超50家，馬來(lái)西亞門店不到10家，美國(guó)兩家門店即將開(kāi)業(yè)，總體規(guī)模并不算大。但這意味著，瑞幸出海正在轉(zhuǎn)變思路，以國(guó)內(nèi)擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，向海外中高端市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。

正如其創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一所說(shuō)：“在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)?！币朐诤Ｍ鈴?fù)刻一個(gè)“瑞幸”，顯然沒(méi)那么容易。

二、出海尋求新增長(zhǎng)

瑞幸海外擴(kuò)張只是國(guó)內(nèi)連鎖品牌出海的冰山一角，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無(wú)論咖啡還是茶飲，市場(chǎng)格局逐漸落定，各路玩家都到了需要努力挖掘新增長(zhǎng)的地步。

在出海策略上，連鎖品牌征戰(zhàn)海外大多遵循兩種道路，一是快速擴(kuò)張線下門店，用短時(shí)間燒錢運(yùn)營(yíng)模式逐步建立起規(guī)模，接著再深入推進(jìn)，扎根本土市場(chǎng)；二是講究“慢工出細(xì)活”，通過(guò)直營(yíng)模式及本地化運(yùn)營(yíng)，建立起良好的品牌形象，此后再實(shí)現(xiàn)規(guī)模升級(jí)。

瑞幸出海便屬于第二種，茶飲巨頭蜜雪冰城則屬于第一種。此外，茶百道、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、霸王茶姬等也都有著各自鮮明的擴(kuò)張風(fēng)格。

值得一提的是，今年以來(lái)，蜜雪冰城、霸王茶姬接連上市，給連鎖茶飲行業(yè)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力與信心。3月，蜜雪冰城在港交所主板掛牌上市，開(kāi)盤首日即暴漲，報(bào)262港元/股，總市值達(dá)980億港元。

蜜雪冰城港股上市 圖源：大河網(wǎng)

截至去年底，蜜雪集團(tuán)全球門店總數(shù)達(dá)到46479家，較上年同期增加了8914家。其中，中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)41584家，內(nèi)地以外門店數(shù)量為4895家。也是在這一年，蜜雪冰城超越星巴克，成為全球門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品公司。

4月，霸王茶姬正式登陸納斯達(dá)克，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在美股上市的茶飲品牌，開(kāi)盤首日市值突破59億美元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，霸王茶姬全球門店數(shù)已達(dá)6681家，其中海外門店數(shù)量達(dá)到169家，同比新增75家。

霸王茶姬美股上市 圖源：星島頭條

赴美上市后，霸王茶姬將用募集資金繼續(xù)擴(kuò)大海外門店規(guī)模，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將在全球新開(kāi)1000-1500家門店。正如創(chuàng)始人張俊杰所說(shuō)，“霸王茶姬的目標(biāo)，是成為東方星巴克，讓茶成為一種全球化的生活方式。”

可以看到，無(wú)論是瑞幸，還是霸王茶姬，中國(guó)飲品品牌正以前所未有的速度布局出海。這股出海浪潮帶出去的不只是中國(guó)新茶飲，更是這些產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的中國(guó)茶飲文化。展望未來(lái)，更多傳奇的茶飲出海故事將不斷上演，中國(guó)茶飲文化也在世界舞臺(tái)上繼續(xù)綻放光彩。