1、關閉Posts項目

在社交電商這條業務線上，亞馬遜走得并不順利。

最近，亞馬遜在其廣告高級工具中心的更新中宣布，平臺計劃于7月31日正式關閉Posts（帖子）計劃。原因是隨著展示次數的下降以及即將對搜索頁和詳情頁進行設計調整，Posts項目的價值已經降低。

關閉Posts項目 圖源：amazon ads

目前Posts API已不再向新用戶開放，6月16日之后將無法發布新內容，并于7月31日全面停止該服務。亞馬遜在更新內容中表示，“我們鼓勵客戶探索我們的贊助廣告解決方案套件，同時我們也在繼續構建和試驗新的創意形式”。

想必亞馬遜賣家都了解過Posts項目，其允許品牌在亞馬遜網站和應用程序上發布類似社交平臺的生活方式圖片和視頻，既可供品牌免費使用，也支持付費推廣，并將其作為品牌推廣廣告投放到搜索結果中。

Posts功能 圖源：amazon ads?

從用戶端來看，亞馬遜想讓用戶“像使用社交媒體一樣在亞馬遜上瀏覽內容”，但這與用戶的行為邏輯存在明顯沖突，因為他們在瀏覽平臺頁面時往往具備明確的購買意圖，并不會像在社媒平臺上那樣閑逛。

本是為了激發用戶的瀏覽和購買興趣，但項目所產生的實際效果未達預期，并且一直處于測試階段，并沒有實質性進展，因此放棄也是遲早的事。

事實上，這已經是亞馬遜今年第二次在社交電商業務上碰壁了。

今年2月，亞馬遜宣布停止其社交電商功能“Inspire”，該功能的外觀和操作方式與TikTok非常相似，用戶可以獲得產品視頻和照片的推送，還能對產品點贊、評論或立即購買。

關閉Inspire功能 圖源：Amazon

至于該功能被關閉的原因，無非也是其對客戶的吸引力不夠大。

據了解，在剛推出這項功能時，就有參與內容付費計劃的網紅抱怨亞馬遜的報酬太低，這迫使他們可能優先考慮入駐其他競爭平臺。再者，該功能有一定使用門檻，比如內容創作者必須先注冊亞馬遜網紅計劃，才能發布內容收取傭金，使得平臺內容供給匱乏。

接連關閉Inspire功能和Posts項目，可見亞馬遜在逐步調整社交電商發展策略。對于亞馬遜用戶來說，他們的核心需求是“高效購物”，而非“娛樂種草”，關閉掉這兩項計劃能讓亞馬遜將更多資源集中在其他盈利業務上。

2、一場持久戰

雖然在社交電商上屢屢碰壁，但從亞馬遜的布局來看，它并沒有打算放棄這一領域。畢竟，社交電商這塊“大蛋糕”實在是太誘人了。

Statista的數據指出，2025年全球社交電商市場規模將達到8210億美元，預計到2028年，這一市場規模將突破萬億美元大關（1085億美元）。其中，北美社交電商市場規模位居全球第二、歐洲全球第三，在2028年預計收入分別達到1480億美元和483億美元。

巨頭的眼光總是敏銳的。去年1月底，亞馬遜推出一項名為“咨詢朋友”的新功能，該功能允許消費者在其應用程序中請求、查看和管理朋友對所分享商品的反饋意見。

咨詢朋友功能圖源：Amazon

這一功能的推出則基于消費者的購物習慣。據亞馬遜調查，許多顧客會通過應用程序上現有的“分享”鍵與親朋好友分享產品并獲取商品反饋，一年內亞馬遜用戶已點擊上億次“分享”鍵。

值得一提的是，亞馬遜并沒有依賴單一模式，還會通過外部流量整合，比如和其他社媒平臺合作加碼押注。同年8月，亞馬遜又與TikTok達成合作，TikTok用戶無需進行平臺跳轉，就可以直接在TikTok應用程序中發現并無縫購買亞馬遜提供的商品。

亞馬遜與TikTok達成合作 圖源：TikTok for Business

當然了，其他傳統電商巨頭也不會放過這波機遇，目前社交電商領域的“搶人大戰”變得愈發激烈。

例如俄羅斯電商巨頭Wildberries推出短視頻購物應用Wibes，該應用包含數十萬個關于各種產品的短視頻，系統會根據用戶的訂閱取向、喜歡的視頻及購買記錄，為用戶推送個性化信息流。上線僅3個月，注冊用戶數就超過550萬。

Wibes應用頁面 圖源：Wibes

拉美地頭蛇美客多推出短視頻平臺Clips，允許賣家發布視頻來宣傳自己的產品，這些視頻能直接鏈接到產品頁面，實現從瀏覽到購買的無縫銜接。去年全年，該平臺累計獲得超過56億次觀看和超過7000萬用戶的關注。

伴隨著越來越多電商平臺加速布局社交電商領域，未來亞馬遜所面臨的挑戰會越來越多。對于這一巨頭而言，要想徹底打開社媒流量池，這將是一場持久戰。