一、東南亞電商市場加速發展

東南亞電商市場的“風”，一吹起來就沒完了。

從2012年Lazada在東南亞上線運營，到2015年Sea集團放手一搏強推本土電商本臺Shopee，再到TikTok Shop手持內容電商流量利器強勢殺出……在全球電商市場中，東南亞逐漸成為商家角逐的關鍵戰場。

Lazada東南亞大促廣告 圖源：Lazada

“天下熙熙嚷嚷，皆為利來利往。”電商玩家齊齊“下南洋”的背后，一個前景廣闊的市場正在持續釋放積極信號。

星展銀行和市場洞察公司Cube近期聯合發布了《Nextwave東南亞2025》報告，報告指出，東南亞電子商務即將進入下一增長階段，預計到2030年，該地區的電子商務銷售額將從2024年的1840億美元增長一倍以上，達到4100億美元（約合人民幣29525.74億元），在此期間的復合年增長率為14%。

2030年東南亞電商銷售額將翻倍增長 圖源：DBS

坦白講，14%的復合年增長率對東南亞電商市場來說并不是一個新鮮數字。

要知道，作為當前全球電商市場一顆冉冉升起的新星，東南亞坐擁超6.5億人口構筑的龐大市場，超半數的30歲以下年輕人帶來新消費動力，不斷提升的互聯網普及率更帶來巨大的發展潛力，這些要素共同為東南亞電商的加速發展奠定了基礎，使這里成為全球最具活力的電商寶地。

eMarketer數據顯示，2023年，東南亞電商增速達到18.6%，連續三年位列全球第一。星展銀行的數據則指出，2012年至2024年間，東南亞電商銷售額增長了46倍，從開始的40億美元一路狂飆至如今的1840億美元，復合年增長率達到21%，“過去十年，東南亞數億消費者首次通過網絡購買產品和餐飲。”

東南亞電商銷售額增長了46倍 圖源：DBS

對此，Cube聯合創始人Simon Torring表示：“電子商務是東南亞數字化進程中最具變革性的力量之一……隨著該行業進入新階段，平臺正變得更加智能、更加專注，并更好地融入日常生活。這種演變反映了該地區已經取得的進展，以及未來仍蘊藏的巨大潛力。”

二、市場格局即將生變

東南亞電商市場加速增長，為各大電商平臺提供了生長的土壤。

進入2024年下半年，東南亞電商捷報頻頻，先是阿里國際旗下東南亞電商巨頭Lazada宣布，在2024年7月“實現了自成立以來的首次單月EBITDA盈利”。

緊接著，Shopee母公司提交了一張亮眼的年報，2024年全年，該公司電商業務實現GMV達到1005億美元，同比增長28%；電商盈利達到1.56億美元，成功扭虧為盈，順利拿下首個全年盈利。

Shopee 2024年GMV突破1000億美元大關 圖源：Sea

東南亞市場主要參與者陸續實現盈利，對此星展銀行表示，如果未來幾年面臨的干擾較低，該地區的“第一代”贏家，包括Shopee、Lazada和Grab等，將繼續鞏固市場份額并享受高盈利能力，更多亮眼業績報表指日可待。

然而，該機構同樣提醒道，東南亞電商市場當前的格局可能不會是永久的，Shopee、Lazada等原有的市場主導者正在面臨來自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈競爭，這些后來者以更具創新性、社交性的在線購物體驗在東南亞市場突飛猛進。

以TikTok為例，此前新加坡研究公司Momentum Works發布的一份名為《2024年東南亞電子商務》報告就提到，過去幾年，Shopee在東南亞電商市場獨領風騷的同時，TikTok Shop也以驚人的速度悄然崛起。

具體來說，2021到2023年，TikTok Shop東南亞的電商交易總額分別為6億美元、44億美元和163億美元，這就是說，短短三年內該平臺的GMV規模增長了超27倍。放眼整個東南亞電商市場，能達到這個成長速度的電商平臺屈指可數，就連Shopee也只能甘拜下風。

Shopee和TikTok的GMV增長曲線對比 圖源：Momentum Works

而在被內容電商襲卷的越南市場，TikTok的競爭優勢更加明顯。

Metric.vn此前發布的2025年第一季度越南在線零售市場報告中，TikTok Shop越南站點就已經113.8%的銷售額增速位列第一，所占市場份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當季度銷售額雖然也增長29.3%，市場份額卻已被蠶食，從68%下滑至62%。

TikTok蠶食Shopee市場份額 圖源：Metric.vn

除了打頭陣的TikTok Shop，Temu在東南亞市場影響力也在悄悄上升，具體數據指出，在越南，Tume 2024年的搜索量較2023年暴漲了961%。

由此可見，東南亞電商市場的競爭正在逐步升級，隨著TikTok Shop、Temu等新玩家的猛烈追趕，未來該市場的格局或許將面臨一場劇變。