一、國貨美妝出海年銷1億

很長一段時間，中國制造被認為是低廉的代表。但如今，隨著全球化浪潮不斷演進，中國品牌開始講述新的故事。

在美妝這條紅海賽道，來自杭州的花知曉是一個典型代表。目前，花知曉海外年營收已超過1億元，其中，美國、日本是兩大核心市場。

作為主打“少女心美妝”的代表，花知曉的產品設計和品牌推廣都格外強調“少女心”概念。正是在這種品牌理念基礎上，花知曉出海首站選在了日本。這里的二次元、洛麗塔等亞文化與花知曉的“少女心美學”高度同源，直擊日本消費者對“卡哇伊美妝”的偏愛心理。

花知曉日本官網?圖源：flowerknows.jp

2019年，花知曉入駐亞馬遜日本站，并通過本土代理進入日本藥妝店等線下渠道。次年，花知曉即在日本拿下突出成果，總銷售額超2000萬元。

2021年，花知曉繼續擴大商業版圖，進入東南亞市場，入駐Shopee等主流電商平臺。彼時，花知曉還請來了日本女星宮脅咲良做亞洲品牌大使。

請日本女星代言?圖源：Instagram

在周邊市場積累了一定人氣后，2022年花知曉正式布局歐美市場，以獨立站形式擴大品牌影響力。在這里，花知曉的擴張策略有所不同。因為“少女心”非主流審美，但歐美市場對亞文化的包容性強。在此背景下，花知曉把少女心美學概念轉換成“活出你的童話（Live Your Fairytales）”就體現了這種人文關懷。也因此，花知曉深受歐美年輕消費者喜愛。

以Z世代常聚集的社媒平臺TikTok和Instagram為例，花知曉官方賬號各有180萬粉絲。

花知曉社媒賬號?圖源：TikTok和Instagram

與此同時，花知曉線下滲透率也在逐步提高。在東南亞，花知曉進入屈臣氏；在美國，進入主流美妝零售渠道Urban Outfitters、ULTA Beauty；在韓國，自營快閃店。對于美妝品牌，穩固的線下渠道無疑是品牌建設的“加速包”，畢竟美妝是一個迭代迅速的行業，若不能被消費者記住，結果便很可能是被市場拋棄。

花知曉韓國快閃店?圖源：Facebook

可以說，憑借“審美輸出”，花知曉走出了一條與眾不同的美妝出海路，不僅帶火了產品，也彰顯了國貨品牌的文化自信。未來，在此基礎上，帶著更多創意、精彩的產品，相信花知曉還將為美妝界帶來更多驚喜。

二、美妝出海正當時

要說這幾年，美妝應該算是出海賽道的黑馬品類。雖然本身自帶“紅海”屬性，但是整體來看，美妝出海的故事才剛剛開始。

這其中，東南亞是最熱火的出海市場之一。不少美妝品牌出海首站都選在這里：一方面東南亞消費者對美妝產品的實用和審美需求與國內市場接近；另一方面，東南亞市場體量大，需求高，人均消費相對較低，適合品牌早期摸索，為以后進入更多成熟市場奠定基礎。

越南主播帶貨珂拉琪?圖源：laohu8

過去兩年，一批新銳美妝品牌就是趁著這股出海熱潮在東南亞市場站穩了腳跟。比如來自廣州的菲鹿兒（Focallure），最早主營海外彩妝代工，在積累了一定國際供應鏈和市場經驗后，便開始發展品牌出海業務。

現在，通過Shopee、TikTok等電商和社媒渠道，菲鹿兒已經是東南亞頭部彩妝品牌。在Shopee菲律賓和印尼站，菲鹿兒的店鋪粉絲數接近百年品牌美寶蓮；在馬來西亞站，Focallure的店鋪粉絲數更是直接超過美寶蓮，品牌影響力可見一斑。

菲鹿兒Shopee菲律賓店鋪 圖源：shopee.ph

與此同時，在俄羅斯，國貨美妝也迎來新的發展高度。據俄羅斯官方測算，去年中國對俄羅斯的化妝品出口量增長了三分之一，創歷史新高。俄羅斯也一躍從中國化妝品第八大進口國升至第五大進口國。

俄羅斯成為中國化妝品第五大進口國?圖源：bezformata

可以看到，隨著“出海熱”氛圍愈發濃烈，越來越多的美妝品牌在海外找到了立足之地，將“東方彩妝”帶向國際市場。當然，當下的成功不等于未來，要想行穩致遠，品牌們還需集合自身產品優勢與文化背景，筑牢獨具匠心的品牌形象，讓世界消費者更好地領略“東方彩妝”魅力。