一、泰國電商增速放緩

相比于早期的“野蠻生長”，泰國電商市場正進入更加成熟的發展階段。

據泰國網購搜索平臺priceza的數據，泰國市場正逐步走向成熟，行業增長呈現放緩趨勢，預計2026年泰國電商市場規模達到1.15萬億泰銖（折合人民幣2576億元），實現約7%的同比增長，相較2025年7.6%的增速，小幅下跌。

泰國電商市場規模預測?圖源：thaipr.net

雖然變化不算太大，但這種趨勢透露出一些訊息，市場競爭與運營復雜度正不斷上升，賣家若追求持續增長，難度可能更高。

在新的發展背景下，更高效的品牌內部協同合作是決勝關鍵，即擴張重點從開辟新渠道轉移至升級整個運營系統效率。比如讓電商平臺，品牌官網，社交媒體營銷和線下門店在單一系統中協同運作，而非彼此競爭；用同一組客戶數據，訂單管理，履行，營銷和績效指標來管理所有渠道，從而實現降本增效，并給用戶帶來一致、滿意的服務品質。

除了增速放緩，另一個可見趨勢是電商平臺的角色正從“中間人”轉變為商業基礎設施。一方面，主流電商平臺正在革新傳統市場模式，通過整合內容創作、支付、物流、金融服務等功能，實現轉型升級。

另一方面，在平臺轉型推動下，直播電商，內容營銷等銷售方式正成為賣家推動業績增長的關鍵利器。

據研究機構Milieu Insight的調查，泰國電商市場絕大部分份額已被三大平臺Shopee、TikTok Shop、Lazada牢牢占據。其中，Shopee已將直播電商發展為“王牌業務”，并維持持續增長態勢；TikTok Shop是內容電商代表，憑借達人帶貨和直播帶貨持續搶占市場份額；Lazada聚焦品牌電商，見效相對較慢，因此有市場份額衰退之勢。

泰國前三大電商平臺?圖源：Brand Inside

從這個市場格局不難看出，新電商模式正占據越來越重要的位置，而當格局趨向穩定，增長也變得更加困難。未來，事業成功的分水嶺將不再是業務廣度，而是渠道深度、品牌資源調度。

二、挑戰加劇

坦白來說，對于普通賣家，無論增長放緩，還是平臺轉型，實際感受應該已經很具體。

一方面，平臺布局更全面，投入更大，預期獲得的回報也隨之擴大。那么以平臺與賣家之間抽成合作的方式，賣家需要拿出的部分也會更多。

在整個東南亞，這種銷售成本上漲的趨勢便已十分顯見。在菲律賓，全國性賣家組織向政府投訴，要求降低平臺新實施的“基礎設施費”；在印尼，平臺收費越來越多，成為困擾中小賣家的難題，相關部門擬出臺規范條例；下月，在新加坡、馬來西亞、泰國、越南，Shopee新收費項目“技術支持費”即將落地……

Shopee新增收費項目 圖源：Shopee賣家中心

可以說，電商市場趨向成熟的另一面，是各種收費模式也同步發展，給廣大中小賣家帶來更大的經營壓力。

另一方面，內容電商成為行業新風口的同時，也給賣家帶來了新的運營課題：業績高低很大程度上與流量高低呈正相關。于是，賣家一邊要提升廣告投放、內容營銷等支出預算，一邊要時刻關注投入產出比，避免現金流在不知不覺中斷裂。

泰國賣家Shopee直播 圖源：mycontent-thai

在此形勢下，多渠道發展、精準營銷、積極關注市場反饋等越來越成為賣家事業發展的分水嶺。賣家不僅要根據實際情況不斷調整策略，更要充分利用平臺資源、利用內容電商的力量，打造專屬可靠的生態系統，以最大限度擴大影響力并留住核心客戶。

長遠來看，這是生意邏輯的全新升級，通過內容打造，一家網店將發展成為一個更立體的品牌形象，從線上拓展至線下，成為真正具有市場認知度、具備可持續發展能力的全新品牌。