一、在東南亞賣小家電發財

作為出海長青類目，小家電賽道先后跑出了晨北科技，小熊電器等一批十億級頭部大賣。

然而，隨著玩家持續涌入，小家電市場也日益擁擠，后進場的品牌破局難度陡增。在此背景下，2019年才成立的HAN RIVER（韓江）給出了自己的解法——區域深耕。

國內用戶或許對這個品牌并不熟悉，但在東南亞市場，HAN RIVER的名頭可以說是相當響亮。官網信息顯示，早在2020年底，HAN RIVER就已經是Shopee印尼站家電類目的頭部暢銷品牌，同時位列東南亞區域第四大賣家。

HAN RIVER位列東南亞區域第四 圖源：HAN RIVER官網

事實上，HAN RIVER宣布扎根東南亞并非偶然，而是創始人精準洞察了市場紅利和消費走向。

具體來說，HAN RIVER創始人林生從2014年起就開始涉足海外市場，先后代理了SWISSE、A2等多個進口大牌，積累了扎實的跨境運營經驗，為其后續自主品牌出海之路筑牢了根基。

2019年，林生帶著這份積淀遠赴印尼——東南亞最大的藍海市場考察，并正式創立了自主品牌HAN RIVER。品牌名稱的靈感，源自其家鄉廣東潮汕地區的母親河——韓江。

HAN RIVER廚房家電產品 圖源：HAN RIVER

不同于多數小家電出海品牌“廣撒網”策略，林生毅然將首站鎖定印尼。多年跨境貿易的實戰經驗告訴他，相比起格局已定的歐美、日韓成熟市場，蓬勃生長的東南亞新興市場，才是新品牌突圍的絕佳沃土。

市場沒有辜負林生的期望，HAN RIVER在印尼一路高歌，幾年不到年營收就接近1.5億元，后續還逐步拓展到馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等市場，憑借品類豐富、高性價比的小家電產品占領了大批消費者心智。

這期間，HAN RIVER在TikTok平臺的流量破局尤為關鍵。

基于小家電“場景化展示強、實用屬性突出”，HAN RIVER早期在TikTok上發布了大量貼合生活化的情景劇和實用技巧分享視頻，積累了大批粉絲。后來隨著品牌發展，賬號營銷轉向突出產品參數、使用場景和優惠信息的精準內容，大幅縮短用戶決策路徑。

截至目前，HAN RIVER已經在TikTok成功孵化出多個本地化賬號，構建起覆蓋東南亞的內容傳播與銷售矩陣。而由@hanriver.official_id運營的印尼店鋪HANRIVER表現最為突出，累計總銷售額已突破2900萬美元（約合人民幣2億元），其他店鋪銷售額也達到了百萬美元量級。

單店鋪累計銷售額超2900萬美元 圖源：FastMoss

二、找準市場發對力

從HAN RIVER的異軍突起不難看出，東南亞電商市場的潛力雖已是老生常談，但不可否認，這片藍海依舊蘊藏著待挖掘的增量空間。

Source of Asia數據指出，2026年東南亞電商市場GMV有望達到2300億美元，復合年增長率高達22%。

東南亞各國電商市場持續增長 圖源：Source of Asia

當然，潛力背后是激烈的競爭，近年來不少賣家“下南洋”卻折戟沉沙，HAN RIVER進軍印尼之初，當地也已聚集了眾多跨境家電品牌。

而它之所以能從中突圍，除了玩轉TikTok流量密碼以外，更關鍵的是抓住了東南亞家電消費群體最核心的訴求——性價比。

在東南亞，小家電產品的消費主力基本是年輕一代，他們對價格保持敏感的同時，卻又絕不妥協于產品的實用性。

以子類目吸塵器為例，tmo group統計數據顯示，吸塵器以26.7%的銷量占比成為2024年東南亞家電消費市場的最大熱門，其中50-100美元是核心價格區間。再看研究機構GFK的數據，2024年上半年全球吸塵器的均價為194美元。兩相對比，東南亞市場的“性價比導向”特征一目了然。

東南亞吸塵器市場核心價格區間 圖源：tmo group

在價格帶上，HAN RIVER把握得恰到好處，旗下多功能鍋、蒸汽熨斗等產品在東南亞市場的客單價普遍低于150元人民幣，完美契合當地消費者的價格預期。

值得一提的是，“好用不貴”如今已成為許多賣家闖蕩東南亞小家電賽道的通關密碼。

另一大國產家電品牌Gaabor同樣瞄準消費者對高性價比的執著追求，將產品定價壓到100美元以下，快速圈攬重視用戶。數據顯示，其空氣炸鍋不僅在東南亞登頂Shopee、TikTok雙平臺類目榜首，更創下年出貨182萬臺的紀錄。

Gaabor商品價格實惠 圖源：Shopee

不過，HAN RIVER、Gaabor等家電大賣的性價比打法，離不開中國供應鏈與本地化運營的雙重支撐。沒有足夠實力的小賣家切勿盲目跟風低價，更應學習其精準洞察需求、錨定差異化優勢的突圍思路。