雖然身處欠發達國家，越南人的消費實力卻絲毫不遜色。

舉個例子，一位越南消費者年收入4700美元，能花1500美元買iPhone17。這主要歸因于兩點，一是越南人多住自建房、愛騎摩托車，沒有房貸、車貸等，負債率低；二是越南人真就愛買，而且要把錢花在“刀刃”上，買品質好、知名度高的產品。

在此背景下，網購作為快捷便利的消費方式，無疑成為激發越南人花錢的新趨勢。據越南工貿部預測，2025年，電商仍是越南經濟增長最快的行業之一，預計增速超過25%，市場規模將達到310億美元（折合人民幣約2181億元）。零售占比有所提升，電商零售額約占全國商品和服務零售總額的10%。

越南電商市場規模將破300億美元 圖源：dantri

整體而言，無論規模還是增速，越南都排在市場頭部。在東盟，越南電商市場規模排名第三，僅次于印尼和泰國。在全球市場，越南繼續位列電商增速最快的十大國家之一。

深入市場來看，Shopee、TikTok Shop是如今越南電商市場的兩大頭部平臺。這兩大平臺都擅長做直播帶貨，把直播電商放在平臺發展的戰略地位，而越南消費者也對直播銷售喜聞樂見。

越南主播直播帶貨?圖源：laodong.vn

據市場研究機構Metric的數據，今年前三季度，Shopee在越南電商市場保持份額領先，TikTok Shop緊隨其后，雙方你追我趕，差距逐漸縮小。其中，三季度，Shopee市場份額56%，同比銷售額增速4%；TikTok Shop則呈現爆發式增長，銷售額同比暴漲69%，市場份額躍升至41%；剩余3%的份額由Lazada和本土平臺Tiki占據。

今年前9月越南各平臺銷售額占比 圖源：Doanhnhan

排名前三的平臺都是跨境電商平臺，側面說明越南消費者也格外青睞跨境網購。越南工貿部數據顯示，2025年越南跨境電商進出口總額預計達44.5億美元，其中電商進口規模接近25億美元，占據多數份額。

在旺盛的消費需求推動下，越南市場也對未來發展充滿了希望。為此，越南工貿部提出規劃，明年越南電商市場的增速目標約為20%，即增至370億美元。同時，爭取電商賣家規模繼續擴大，使參與電商運營的企業比例達到約62%。

二、市場挑戰升級

平心而論，機遇總是與挑戰相伴相生。越南電商市場飛速發展的背后，賣家經營挑戰同樣日益加劇。

一方面，隨著市場規模擴大，賣家數量更多，競爭不可避免趨向激烈。這不僅體現在平臺間的份額爭奪戰中，也反映在中小賣家的電商事業中。

市場調查機構Metric的報告顯示，今年一季度，越南在線商品交易量達9.507億件，同比增長24%。但產生訂單的賣家數量卻同比下降7.45%，達47.25萬家店鋪，也就是說從這一節點往前計算的一年時間里，超過3.8萬家店鋪可能已經被淘汰出局。

?未開單網店數量大幅增長?圖源：Metric

與此形成對比的是，頭部賣家優勢更強。Metric數據顯示，在大量店鋪未有開單的同時，銷售額超過500億越南盾的店鋪數量同比增長近一倍。這種不為顯見的趨勢或許暗示著增長紅利正更多地流向市場頭部，越靠近頭部的賣家，越容易在激烈的競爭中存活下來。

另一方面，市場規?？焖贁U張，相關監管也隨之升級。今年，越南國會通過了兩份基礎性文件：《2026-2030年電子商務發展總體規劃》和《電子商務法》，后者是越南電商領域的第一部法律。

其中，針對時下流行的直播帶貨，《電子商務法》做了明確規定，無論平臺、賣家、帶貨直播，還是MCN機構，整條直播帶貨產業鏈都被納入監管范圍，賣家、主播、MCN機構須通過政府的VNeID數字平臺進行身份驗證，電商平臺則需承擔起相應的身份核實與實時監控責任。

越南法律重點監管直播帶貨?圖源：vietnamnews

此外，跨境貿易也是重點監管領域。今年4月，越南工貿部表示，將收緊對進口商品的管控，試點商品轉口監測系統，對商品供應鏈進行多級追溯，以加強原產地監管。

越南加強轉口貿易監管?圖源：trungtamwto.vn

可以看到，越南電商市場快速發展的同時，競爭和監管也在不斷升級。這意味著經營環境更加規范，經營挑戰也將是全方位。在風云變幻的貿易背景下，那些時常關注市場政策，關注消費需求，注重提升靈活應變能力的賣家，往往能實現更長足的發展。