一、過半賣家每月訂單不足100

有些風(fēng)口是商機(jī)，有些風(fēng)口你可得小心了。

近年來，東南亞電商憑借龐大的消費群體、持續(xù)完善的基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，成為全球電商市場中不容忽視的增長點，各項數(shù)據(jù)一片向好，讓國內(nèi)大批跨境賣家心生向往，各大電商平臺也在加速布局。然而，東南亞電商持續(xù)上揚(yáng)的曲線背后，也暗藏著競爭、合規(guī)等多重陷阱。

以馬來西亞市場為例。Milieu Insight對300名馬來西亞當(dāng)?shù)刭u家的一項調(diào)查研究就發(fā)現(xiàn)，馬來西亞電商已經(jīng)進(jìn)入下半場，市場競爭壓力明顯加劇。如今，大多數(shù)馬來西亞都看重增長的穩(wěn)定性，卻少有精力推動業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。

馬來西亞電商賣家更注重增長穩(wěn)定 圖源：nst

具體來說，Milieu Insight調(diào)查的300位賣家中，約40%是在營三年以上的老賣家，并且有近一半的賣家年齡在25歲至34歲之間，整個群體較年輕。對此，Milieu評價稱：“馬來西亞賣家群體既擁有經(jīng)驗豐富的企業(yè)家所具備的持久韌性，也擁有蓄勢待發(fā)、準(zhǔn)備拓展業(yè)務(wù)的新一代活力。”

盡管如此，馬來西亞賣家群體依然面臨不少挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)賣家運(yùn)營規(guī)模都不大，41%的賣家每月處理不到50筆訂單，另有40%的賣家每月只處理50-100筆訂單。換句話說，八成以上賣家每月訂單不足100筆。

八成以上賣家每月訂單不足100筆 圖源：milieu

除了訂單量偏低外，馬來西亞電商賣家還受運(yùn)營成本、物流短板等各種不利因素的干擾。

在運(yùn)營成本方面，這是賣家關(guān)注的核心痛點。四成賣家明確表示，高企的運(yùn)營成本已阻礙業(yè)務(wù)推進(jìn)，更有51%的賣家將運(yùn)費問題列為主要負(fù)擔(dān)。

物流的脆弱性則是另一大核心難題。超40%的賣家曾遭遇貨物延遲交付、包裹丟失或損壞等情況。更關(guān)鍵的是，糟糕的物流體驗直接沖擊經(jīng)營成果：賣家因物流失誤導(dǎo)致銷售額下降37%，四成賣家收到相關(guān)差評，32%的賣家反饋消費者忠誠度明顯下滑。

賣家反映馬來西亞物流脆弱 圖源：milieu

二、東南亞市場不斷洗牌

事實上，馬來西亞電商困境并非個例。隨著東南亞市場競爭日趨白熱化，疊加消費需求趨勢的快速轉(zhuǎn)變，印尼、泰國、越南等核心市場均出現(xiàn)相似的行業(yè)挑戰(zhàn)。

這些難題的核心在于，占據(jù)市場主流的中小賣家流量獲取日益艱難，訂單量普遍偏低，同時還要受運(yùn)營成本高企、物流服務(wù)不穩(wěn)等現(xiàn)實壓力沖擊，不少賣家因此陷入增長瓶頸，甚至面臨被市場淘汰的命運(yùn)。

東南亞賣家直播帶貨 圖源：Baohaiduong

在越南電商市場，中小賣家的生存問題就非常嚴(yán)峻。

根據(jù)Metric此前發(fā)布的報告，2025年上半年，越南電商市場持續(xù)擴(kuò)容的同時，市場競爭也進(jìn)一步升級，針對底層賣家的殘酷淘汰賽愈演愈烈。

今年上半年，越南產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量大幅減少，與2024年同期相比，有超8萬家網(wǎng)店因沒有訂單被迫關(guān)門；對比去年下半年，新增未開單網(wǎng)店數(shù)量也達(dá)到5.5萬，大批中小賣家出師未捷。

越南未開單網(wǎng)店數(shù)量大幅增長 圖源：Metric

一些電商銷售社區(qū)的調(diào)查進(jìn)一步指出，網(wǎng)店關(guān)閉潮正在越南小商販中蔓延，主要原因在于廣告成本上漲、平臺展示政策變化以及電商平臺低價內(nèi)卷嚴(yán)重。

對此，Metric.vn首席執(zhí)行官Nho Dinh認(rèn)為，這說明市場正在傾向于更大型、專業(yè)的店鋪，缺乏戰(zhàn)略和堅實運(yùn)營基礎(chǔ)的小型網(wǎng)店越來越難以生存。

然而，流量和訂單向頭部集中，也讓后進(jìn)場的跨境賣家陷入被動局面，他們不得不花費更多的時間和金錢用于爭搶有限的資源。在東南亞這片陌生的土地上，運(yùn)營成本本就比國內(nèi)高昂，疊加前期沉沒成本，很多賣家都沒能等到業(yè)務(wù)回血盈利，就因資金鏈承壓被迫退場。

即便手握資源與實力的大品牌、大企業(yè)，在東南亞市場也未必能順風(fēng)順?biāo)?/span>

以美ONE為例，其印尼團(tuán)隊MTYN并未借力“李佳琦”的強(qiáng)大?IP，反而將重心放在“打造達(dá)人矩陣”上，業(yè)務(wù)核心圍繞簽約50萬粉絲以上的當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人展開。

MTYN簽約達(dá)人 圖源：FastMoss

但從實際成果來看，MTYN的早期出海表現(xiàn)并不算亮眼，目前月均銷售額僅維持在10萬美元左右，在印尼MCN機(jī)構(gòu)排行榜中甚至未能躋身前50。

總而言之，東南亞電商方興未艾，但新的變革已經(jīng)冒頭，市場洗牌也按下了加速鍵。賣家唯有精準(zhǔn)把握本土化規(guī)則、筑牢運(yùn)營根基，方能在這片暗礁密布的市場中穩(wěn)健航行，抓住長期增長的機(jī)遇。