一、國(guó)貨美妝大受歡迎

與前些年悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋等韓妝品牌“圍攻”國(guó)產(chǎn)美妝品牌的境況不同，近些年隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝開(kāi)始反向出海韓國(guó)。

韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)化妝品跨境購(gòu)物每年增長(zhǎng)60-70%。在今年前三季度，韓國(guó)消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)化妝品規(guī)模同比增長(zhǎng)60.7%，達(dá)到1654億韓元（約1.22億美元）。

國(guó)產(chǎn)化妝品出口韓國(guó) 圖源：the chosun daily

國(guó)貨美妝品牌之所以能快速俘獲韓國(guó)消費(fèi)者的心，離不開(kāi)價(jià)格實(shí)惠和設(shè)計(jì)搶眼兩大賣(mài)點(diǎn)。據(jù)了解，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)化妝品的這些韓國(guó)消費(fèi)者，通常是十幾歲到二十幾歲的年輕人。

受近些年生活成本壓力上升的影響，許多韓國(guó)人奉行“節(jié)儉消費(fèi)”。今年前三個(gè)季度，韓國(guó)平價(jià)零售商大創(chuàng)化妝品的累計(jì)銷(xiāo)售額同比暴漲約160%，隨著對(duì)平價(jià)化妝品需求不斷增加，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的中國(guó)產(chǎn)品。

在速賣(mài)通和Temu等平臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)化妝品的售價(jià)通常低于6美元，而韓國(guó)本土品牌的同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)22美元，作為本土品牌的平替版，中國(guó)化妝品自然更受歡迎。并且國(guó)產(chǎn)化妝品包裝精美，比如花知曉會(huì)配以花卉浮雕和金邊，韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士指出，“如果要為本土品牌添加中國(guó)產(chǎn)品的華麗設(shè)計(jì)，成本將是目前的三倍多”。

花知曉產(chǎn)品包裝 圖源：花知曉

此外，部分國(guó)產(chǎn)品牌還會(huì)通過(guò)韓國(guó)ODM生產(chǎn)來(lái)提高品牌的可信度。例如韓國(guó)科瑪在無(wú)錫的工廠為INTO YOU、完美日記和花西子生產(chǎn)口紅，科絲美詩(shī)在上海和廣州的工廠為國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品、氣墊和防曬產(chǎn)品。

二、國(guó)貨美妝全球擴(kuò)張

當(dāng)然，不止是韓國(guó)，國(guó)貨美妝品牌早已活躍在日本、越南、印度尼西亞等多個(gè)亞洲國(guó)家， 像非洲地區(qū)、拉美地區(qū)、歐美地區(qū)也能看到大批“中國(guó)制造”的化妝品品牌。

韓國(guó)貿(mào)易投資KOTRA的一份報(bào)告顯示，中國(guó)化妝品品牌已大幅增加研發(fā)投入，積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2023年，中國(guó)化妝品對(duì)美國(guó)、英國(guó)和其他國(guó)家的出口額超過(guò)37億美元，創(chuàng)下近十年來(lái)歷史新高。

以越南為例，在今年前8個(gè)月，越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺(tái)上來(lái)自中國(guó)化妝品的總收入達(dá)到10050億越南盾（約合人民幣2.89億元）。僅在8月份單月，菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵5個(gè)品牌就售出64.73萬(wàn)件產(chǎn)品，創(chuàng)造849億越南盾的收入。

國(guó)產(chǎn)美妝銷(xiāo)售額 圖源：Znews

值得一提的是，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力外，TikTok、Instagram等社媒平臺(tái)也激發(fā)了海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的興趣。在社媒話(huà)題上，“美妝博主精心挑選的中國(guó)妝品牌榜單”成為很多日本女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的參考標(biāo)準(zhǔn)，還有很多消費(fèi)者會(huì)在TikTok上搜索“中式妝容”“中國(guó)化妝品”等詞條……

日本博主推薦清單 圖源：lemon8

國(guó)貨美妝品牌加速出海，正快速攪動(dòng)海外美容市場(chǎng)，不過(guò)有韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士表示，盡管中國(guó)品牌增長(zhǎng)迅速，但其復(fù)購(gòu)率還沒(méi)有達(dá)到很高的水平，因此并不認(rèn)為它們會(huì)對(duì)韓國(guó)美容市場(chǎng)構(gòu)成重大威脅。

因此，國(guó)貨美妝品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)走得越快、站得越高，還需提升在技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特色營(yíng)銷(xiāo)等多方面實(shí)力，加速開(kāi)啟屬于國(guó)貨品牌的新天地。