一、獨立賣家成頂梁柱

作為全球最大電商平臺，亞馬遜依然保持著穩健的增長勢頭。而這背后，離不開千千萬萬的獨立賣家。

據Marketplace Pulse基于亞馬遜披露數據的估算，2025年亞馬遜銷售額達到8300億美元。其中，亞馬遜自營銷售額約2550億美元（折合人民幣約1.77萬億元），第三方賣家銷售額約5750億美元（折合人民幣約3.98萬億元）。兩條分支幾乎保持相同的增長速度（9%），這使得亞馬遜零售增速也始終保持在6%-10%區間。

亞馬遜銷售額持續增長?圖源：Marketplace Pulse

分地區來看，美國站依然是關鍵市場，GMV約占亞馬遜全球GMV的53%。同時，在美國市場，亞馬遜也一直穩居行業龍頭位置，2025年銷售額估計為4400億美元，約占美國電商市場銷售總額的36%。

若綜合亞馬遜自營和三方賣家的視角來看，這兩條業務線還有著各自不同但互補的特點。以銷量標準算，三方賣家的份額穩定在61%-62%；以GMV標準算，三方賣家的份額則升到69%；其余為亞馬遜自營。

三方賣家銷量份額變化?圖源：Marketplace Pulse

這種“互補型”差異，說明亞馬遜可能有意發展低價、熱銷的品類，如日用消費品等，把相對高價值商品留給三方賣家。從這個角度來說，三方賣家在高價值市場占據更多份額，銷售額更高，亞馬遜能拿到的抽成也會更高。

不過，總體來看，相比前幾年，亞馬遜的增速已經有了明顯放緩趨勢。這一方面與市場大環境有關，平臺間競爭正日趨激烈，份額爭奪變得更加困難；另一方面，亞馬遜本就是全球最大電商平臺，規模越大增長越艱難，增速自然就放慢。

值得關注的是，2025年亞馬遜新賣家注冊量跌至近十年來的最低點，2025年新增賣家數量16.5萬，較前年同比下降44%。

亞馬遜新賣家數量下降?圖源：Marketplace Pulse

這一趨勢也反映，亞馬遜電商業務越來越成熟，老賣家優勢愈發凸顯；新賣家要想成功突圍，可能面臨日益嚴峻的挑戰。

二、綜合實力持續增強

像亞馬遜這樣的綜合大平臺，無論三方賣家占據怎樣的位置，其發展歷程總是保持向上，由此帶來的商業成功也在不斷刷新記錄。

據其最新財報，2025年亞馬遜凈銷售額同比增長12%，達到7169億美元，增幅700多億美元；營收從686億美元增至800億美元；凈收入從592億美元增至777億美元。

如此又快又強的賺錢能力，無疑對應著持續增強的綜合實力。而這種實力既來源于業務熟練度，也來源于一年更比一年高的資本投入。

從業務驅動力來看，亞馬遜一直在朝著這三個方向努力：優價、快速、技術。首先，以2025年為例，優價主要體現在亞馬遜對低價電商市場的持續投入。去年，亞馬遜低價商城陸續進入25個國家和地區，完成對各關鍵區域市場的覆蓋。對于亞馬遜而言，能讓其快速推進的項目，必然是現在及未來都有利可圖。

亞馬遜低價商城?圖源：aboutamazon

其次，快速是亞馬遜近年來實行擴張的一個重要主題，反映在實踐層面即是亞馬遜不斷提升物流能力，朝著物流巨頭的方向發展?，F在，不少長期與亞馬遜合作的貨運巨頭都在逐步降低亞馬遜業務占比，或是直接切割業務，原因之一就是亞馬遜的單量越來越少。

據亞馬遜統計，去年全球范圍內，亞馬遜通過Prime會員當日達和次日達服務交付的商品總量超過130億件，同比大漲44%。

Prime會員配送紀錄刷新 圖源：aboutamazon

在優價和快速之外，對技術的追求則體現在亞馬遜另一大核心業務AWS部門的超強賺錢能力。雖然起步沒零售部門早，銷售額也沒零售部門高，但盈利卻是最強。

這項業務一部分面向企業客戶，提供基礎設施服務；一部分反哺零售部門，在賣家端推出AI生圖、自動生成Listing等智能工具；在買家端推出Rufus等AI導購工具；還有在物流領域研發自動化程序，投放智能倉庫機器人。

就在2025年財報發布之際，亞馬遜首席執行官Andy Jassy透露，2026年亞馬遜預計在資本支出方面投入約2000億美元。可以說，除了電商巨頭，亞馬遜的另一個身份還是科技巨頭。

2026年資本投入預計2000億美元 圖源：ir.aboutamazon

毫無疑問，無論做零售還是搞技術，亞馬遜拿的都是行業最頂尖成果。對于亞馬遜而言，如今的投入，不僅是為了鞏固其商業帝國，更在于給未來創造更多可能。