一、假日季支出再創(chuàng)紀(jì)錄

作為全球第一大消費國，長達(dá)兩個月的假日季里，美國表現(xiàn)如何，顯然是市場焦點。

據(jù)Adobe Analytics公布的數(shù)據(jù)，在剛剛結(jié)束的年度假日季期間（2025年11月1日-12月31日），美國在線銷售額再度創(chuàng)下新紀(jì)錄，達(dá)到2578億美元（折合人民幣約1.8萬億元），遠(yuǎn)超此前預(yù)測的2534億美元。

美國假日消費再創(chuàng)新高?圖源：rapaport

詳細(xì)來看，“網(wǎng)一”當(dāng)天是銷售額最高的一天，甚至也是全年電商交易額最高的一天，短短24小時內(nèi)，銷售額達(dá)到142.5億美元，同比增長7%。緊隨其后，“黑五”當(dāng)日銷售額達(dá)118億美元，同比增長9%；感恩節(jié)當(dāng)天銷售額達(dá)64億美元，同比增長5%。平均下來，假日季總共61天，有25天單日銷售額超過40億美元，較2024年多了整整7天。

如此盛大的購物狂歡中，電子產(chǎn)品、服裝和家具是三大最熱銷品類，銷售額占比合計超過54%，分別達(dá)到598億美元、490億美元、311億美元。這主要是因為假日季期間，這些品類折扣力度比較大，消費者也習(xí)慣在促銷節(jié)點購買這些產(chǎn)品。

此外，便捷的支付方式也是推動消費增長的重要因素。比如通過“先買后付”達(dá)成的在線銷售額達(dá)到200億美元，比2024年增長9.8%。

不過，龐大的消費支出背后，也反映出一些問題。和2024年相比，2025年在線銷售額增速明顯放緩，同比增長6.8%，而2024年同期增幅為8.7%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一現(xiàn)象主要受通貨膨脹及美國關(guān)稅政策影響。因為物價上漲，消費者不得不精打細(xì)算，因此花錢更加謹(jǐn)慎。

增速放緩?圖源：rtr

據(jù)DateWeave的數(shù)據(jù)，為應(yīng)對進口稅率上漲帶來的成本沖擊，美國零售巨頭塔吉特、亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷荚诓煌潭壬险{(diào)整商品售價，這使得不少熱門禮品價格上調(diào)。

總體來看，增長持續(xù)但增速放緩，2025年的假日季銷售呈現(xiàn)出一種特殊態(tài)勢：一方面，由于成本上漲，零售商提高商品售價，同時為了吸引消費者，零售商加大促銷力度，使出AI助手、先買后付等各種花樣；

另一方面，雖然面臨經(jīng)濟壓力，但消費者仍對一年一度的假日季抱以期待，加上關(guān)稅政策討論熱烈，消費者預(yù)先已經(jīng)對物價上漲做了心理準(zhǔn)備。因此，在綜合因素作用下，美國在線零售市場還是克服了挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出了強勁的韌性。

二、狂歡背后的隱憂

坦白來說，增速放緩是宏觀問題，需要整個行業(yè)共同努力克服。相比之下，狂歡背后，可能出現(xiàn)的退貨潮，是更為緊迫的難題。

據(jù)Adobe Analytics預(yù)測，按照以往退貨趨勢，年底最后幾天，是退貨最集中的時期之一，2024年同期，每八筆退貨中就有一筆是發(fā)生在12月最后一周。

年底退貨率將上漲?圖源：chainstoreage

到這還沒完，進入1月，大促結(jié)束，退貨訂單增長更加凸顯，直接壓縮賣家利潤，可以說是相當(dāng)難熬的一個月。據(jù)ReturnPro發(fā)布的假日季退貨報告，由于2025假日季銷售額增長主要由價格驅(qū)動而非銷量，因此預(yù)計假日季結(jié)束后，1月份退貨率將激增。

而這主要受兩種因素影響，一是低價促銷容易帶來沖動型消費，加上經(jīng)濟壓力持續(xù)，收貨期間“理智”回歸，退貨就成為潛在選擇；二是假日季購物涵蓋眾多禮品消費，但大多數(shù)禮品都是在圣誕節(jié)期間送出，因此圣誕節(jié)后，退貨量可能進一步上升。

此外，也有觀點認(rèn)為，越來越快的網(wǎng)購節(jié)奏，是導(dǎo)致退貨率不斷增長的原因之一。這點跟上述第一點其實類似，零售商為了吸引顧客，將網(wǎng)購流程變得越來越“絲滑”，把優(yōu)惠細(xì)分成各種限時限定折扣，營造緊張氛圍，這些策略無形之中壓縮了消費者思慮時間，從而可能導(dǎo)致更多沖動消費。

也因此，隨著網(wǎng)購影響力日漸增強，退貨越來越成為行業(yè)普遍問題。一些零售商開始針對退貨問題，制定專門措施。

比如時尚電商領(lǐng)域，越來越多的平臺要求高退貨率顧客支付更高的退貨費用；有線下門店的零售商在保留免費退貨的基礎(chǔ)上，推出會員積分計劃，鼓勵顧客用退貨換積分；電商平臺縮短促銷退貨時效，如俄羅斯電商平臺Ozon將部分新年商品的退貨期從15天縮短至7天。

Ozon縮短部分商品退貨時效 圖源：ria.ru

總的來說，無論大促是否延續(xù)增長，其結(jié)果都未必對應(yīng)賣家最終拿到的收益。站在這個視角，大促只起到“錦上添花”的作用，一以貫之的好產(chǎn)品與服務(wù)才是贏戰(zhàn)關(guān)鍵，否則再高的增長，最終也可能是“曇花一現(xiàn)”。