一、東南亞直播降溫

國內雙11大促如火如荼，網紅直播爆單的消息一個接著一個，然而，在遙遠的東南亞市場，直播帶貨行業的現狀卻有些尷尬。

越南胡志明一家線上美妝店鋪老板阮黃明表示，其店鋪直播帶貨現場直播收入較去年年底下降了60%：“以前每場四五千人觀看，收入四五千萬越南盾；現在有兩千人看就不錯了，成交往往還需要半小時以上。”一名虧損2.5億越南盾的在線珠寶賣家Le Dung表示同感，他直言：“直播業務不再盈利，我們不應該苦苦掙扎。”

越南網紅正在直播 圖源：Baohaiduong

盡管沒有出現像越南這樣的“直播寒冬”，但泰國直播實際上也過了“遍地黃金，進場撿錢”的時代。數據顯示，泰國約有900萬創作者，但只有三分之一通過內容賺錢。泰國數字委員會主任Pathom Indarodom提醒稱，泰國新手直播起步越發艱難，市場飽和、算法變化、技術問題、訂單取消等等都在增加直播從業風險。

明明東南亞直播市場規模在不斷擴大，為什么能賺到錢的賣家卻越來越少？核心原因有兩點。

一是信任危機。近年來，東南亞直播市場違規案件頻發，多位頭部主播違規落網導致消費信心下降。

比方說，近日，擁有530萬粉絲的越南網紅Ngan 98就因在直播中推銷一款號稱能“速效減肥”的減肥藥，經調查這些減肥藥含有違禁藥物西布曲明和酚酞，可能引發心血管疾病、消化問題甚至癌癥。最終，Ngan 98因生產和銷售假冒食品罪名被起訴并拘留。

Ngan 98被逮捕 圖源：tuoitre

二是市場監管趨嚴，顯著抬高了行業準入門檻。

越南工貿部推動的《2025年電子商務法》草案就首次將直播帶貨納入監管框架，要求直播賣家須通過VNeID等平臺完成實名認證，平臺需承擔核實責任并實時監控直播內容，刪除或終止違規行為。而泰國稅務局最近也明確表態，所有獲得收入的個人，無論收入來源是網上銷售還是網紅直播，都必須依法申報并繳納所得稅。

泰國要求直播帶貨必須納稅 圖源：thansettakij

在此背景下，流量與消費進一步向具備信任基礎的大品牌、大賣家直播間聚攏。相比之下，缺乏知名度和市場認可度的中小賣家，不僅要面對流量的持續流失，還需投入精力應對各類合規監管要求，生存空間自然也就被不斷壓縮了。

二、下半場必須積極求變

盡管東南亞直播風向已經產生變化，但在直播電商成為跨境貿易新風口的這些年里，由于地理位置和文化因素，這片市場一直是眾多賣家心中的出海優選。小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結隊的內容創作者、網紅和MCN機構開始“下南洋”，期待將國內直播電商奇跡復刻到東南亞。

2023年5月，“快手一哥”辛巴現身泰國曼谷進行直播帶貨，正式啟動辛選國際出海計劃；

2024年，國內頭部主播李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業務布局，并專門成立了國際發展部，首站選在東南亞最大市場印尼。

美ONE啟動出海業務 圖源：新浪科技

然而，如上文所說，信任危機和政策監管雙重驅動下，東南亞直播市場暗礁密布，跨境機構想站穩腳跟絕非易事。

以美ONE為例，美ONE的印尼團隊MTYN并沒有借勢“李佳琦”大IP，而是將重心圍繞“打造達人矩陣”，業務發展以簽約50萬粉絲以上的當地頭部達人為主。然而，MTYN團隊的早期出海成果并不算出色，目前月均銷售額僅為10萬美元上下，在印尼所有MCN機構排行榜上也擠不進前50。

MTYN簽約達人 圖源：FastMoss

業內人士指出，印尼市場的電商規則、消費者行為以及平臺運營邏輯與國內存在差異，而美ONE的直播模式主要借鑒了國內的方式方法，自然難以獲取當地消費者的興趣。

相比起來，三只羊出海既遵循“打造達人矩陣”的基本法，也十分重視本地化。三只羊TikTok官方消息顯示，三只羊已經與越南最大傳媒機構達成戰略合作，用本土團隊操盤本土市場，與美ONE“遠程遙控”形成對比。

據透露，三只羊從2023年11月出海東南亞以來，截止2024年5月31日，已經累計成交約2500萬元人民幣，當前已經在新加坡站穩腳跟，正在搭建馬來西亞和泰國市場。

小楊哥和新加坡本地達人合作帶貨 圖源：TikTok

總而言之，東南亞直播電商方興未艾，但新的變革也已經冒頭，單純靠復制經驗和流量紅利難以適配當地市場規則，唯有扎根本地化運營，同時強化合規意識與自我審視，方能在這片暗礁密布的市場中穩健航行，抓住長期增長的機遇。