一、德國電商市場加速發展

隨著互聯網發展和智能手機的日益普及，以及消費者消費觀念的轉變，德國電商市場近年來一直保持著穩定的增長態勢，前景可謂一片光明。

消息顯示，近日，德國零售協會（HDE）通過對德國線上銷售市場的深入研究和調查，發布了《2025年電商市場監測報告》，由于德國電商行業發展勢頭超出此前預期，因此報告中，該協會上調了對2025年德國電商銷售額的增長預期，預計全年銷售額將達到924億歐元（約合人民幣7505億元），同比增長4%，作為對比，此前的預期增長率是3.4%。

2025年德國電商銷售額將達924億歐元 圖源：DHE

對此，德國零售協會副總經理Stephan Tromp表示：“在經歷了數年的低迷之后，在線零售再次成為德國零售業明顯的增長引擎。盡管消費者情緒總體上不盡如人意，但在線零售商的銷售額仍比上一年大幅增長。”

其中，食品和藥店兩大業務是德國電子商務市場增長的主要支柱，數據顯示，過去三年中，德國食品業務在線銷售份額增長了超8%，而藥店行業在線銷售份額則增長了9%以上。

報告還指出，線上市場中的平臺型電商發揮重要了增長功能作用，2023年，平臺型電商占德國電商總銷售額的54%，到2024年，這一數值進一步增長至57%。

平臺型電商推動德國電商市場加速增長 圖源：E-commerce Magazin

此外，跨境電商也是德國電商市場上一股不容小覷的力量。經德國零售協會統計，到2024年，海外在線供應商的銷售額將達到約89億歐元，占在線銷售總額的約10%。其中，僅拼多多Temu和快時尚平臺Shein貢獻的銷售額就達到約27億至33億歐元。

當然，二手轉售市場的銷售份額同樣也值得關注。數據顯示，2024年，德國二手商品線上銷售額同比增長7.2%至99億歐元，超過新品在線銷售額增速（3.8%）。目前，德國二手經濟暢銷商品主要包括時尚配飾、書籍和電子產品，但也呈現出向其他類目擴展的趨勢，這表明當地消費者對二手商品的接受度正在持續提高。

德國二手電商銷售額持續上漲圖源：HDE

對此，Stephan Tromp表示：“二手行業正變得越來越重要，這是一個快速增長的市場。很多人希望少花錢，因此選擇更便宜的二手商品。”

二、吸引大批電商實力玩家

一條火熱的賽道永遠不缺前來掘金的人，德國電商市場前景如此廣闊，自然也吸引來了大批玩家，其中，亞馬遜可以說是實力最強的。

最新數據顯示，2024年，亞馬遜德國站點的電商收入達到396億歐元（約合人民幣2982億元），同比增長8.7%，超過了德國電商市場整體增速，斷層領先其他平臺排名第一。與此同時，德國也成為亞馬遜最大的海外市場，其貢獻的收入占到亞馬遜全年總收入的6.4%。

2024年亞馬遜德國站收入達到396億歐元 圖源：ecommercenews.eu

值得一提的是，目前亞馬遜在德國市場的規模還在不斷擴大，截至今年年初，亞馬遜在德國的固定員工數量已超過4萬人，相比去年增長了4000人。與此同時，該巨頭還計劃在德國薩克森-安哈爾特州和巴伐利亞州新建兩個物流中心，“繼續在這里投資發展。”

除了跨境平臺，德國本土電商也是人才輩出，OTTO就是其中的優等生。

財報數據顯示，2024年OTTO依托市場平臺的強勁擴張實現了9%的GMV增長，達到70億歐元，活躍客戶突破1200萬，市場和廣告收入分別大漲24%和25%。

OTTO全年業績實現增長 圖源：OTTO

有意思的是，亞馬遜、OTTO等平臺在德國市場悶聲發財，讓其他電商玩家十分眼紅，紛紛趕來分一杯羹。

今年3月底，知名內容電商平臺TikTok Shop便正式宣布將在歐洲開放三個新站點，為面向歐盟市場的跨境賣家提供更多業績增長機遇，其中就包括德國。值得關注的是，TikTok Shop還在4月份更新了歐盟跨境POP入駐標準，不僅支持具備亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺運營背景的賣家快速入駐德國等市場，而且為美區賣家開通了綠色通道，大幅降低了進軍歐洲的準入門檻。

TikTok Shop德國站上線 圖源：American Express

可以預見的是，隨著TikTok Shop等新興平臺的入局，德國電商市場競爭將越發激烈，未來，各巨頭之間的博弈或將重塑德國整體市場格局，而持續創新和本地化運營也將成為必不可少的制勝關鍵。