一、TikTok個護賽道殺出黑馬

眾所周知，個護賽道向來是紅海。這種“紅”具體表現在，新玩家和新爆款一樣層出不窮。

最近，TikTok Shop美區個護類目便殺出一匹“黑馬”，這是一款用于下頜線和下巴塑形的面部干刷按摩器，單件售價在11.99美元。

三方平臺數據顯示，自9月下旬起，這款面部刷銷量直線上升，從日均數百件飆升至超千件。進入10月，熱度有所回落，但日出單仍在800件。這個成績，在個護賽道雖算不上數一數二，但也是Top10的超爆品。

面部刷銷量上升?圖源：Echotik

更值得關注的是，這款面部刷是兩個月前上架的新品，目前累計銷量已經超過3萬件，實現銷售額超80萬美元（約合人民幣570.2萬元），儼然成為背后小店的“王牌單品”。

據了解，銷售這款面部刷的TikTok小店是一家名為“Face Beauty Workshop”的跨境店鋪，上線時間在7月初。目前，店內絕大多數業績都來自爆火的面部刷。可以推測，該款面部刷應該是這家小店首款產品。

面部刷熱銷小店?圖源：Echotik

深入來看，這款面部刷能爆火，關鍵在于抓住了“提拉緊致”的消費需求。這類需求本質是追求抗衰老，實現“青春永葆”，其熱火程度不言而喻。

正是基于這類需求，在產品設計層面，該款面部刷主打通過按摩改善臉部線條，采用人體工學設計，以按摩刺激關鍵部位，促進血液循環，達成緩解面部浮腫、提升膚色的護理效果。

在營銷方面，賣家和達人也是抓住這一產品亮點，通過使用對比展示面部刷帶來的“立竿見影”的提拉緊致效果。這種直觀的推廣方式，在提升轉化效率方面同樣效果顯著。

其中，轉化率最高的兩個達人帶貨視頻，都是采用這種推廣思路。小店自營賬號視頻也基本是延用這種對比模版，點開主頁就能看到清一色的測評內容，播放量最好的三條視頻正是采用這種思路。

小店自營賬號?圖源：TikTok

數據顯示，目前小店超過一半收入來自達人帶貨，占比達55.64%；商城商品卡、櫥窗、店鋪主頁等渠道收入占比達43.48%；小店自營賬號貢獻少許收入，占比為0.88%。

二、抓住細分需求

不可否認，爆火的面部刷并非具備超強創新點，其作用原理本質上是復用刮痧板、按摩儀等相似產品思路。

因此，站在賣家視角，面部刷能爆火，關鍵在于找對了需求。一方面，個護是一個體量龐大的品類，這不僅體現在市場價值上，也反映在細分品類之眾多。但對新手賣家而言，開局便主營大品類，未免有些困難，特別是定價方面很難與老玩家拉開差距。在此形勢下，盯準一類細分產品，放大產品優勢，是適合多數賣家的破局路徑。

比如爆火的面部刷，功能單一，與高端產品存在差距，這就從設計源頭繞開了大品牌“統治區”，避免賣家與資深品牌直面競爭。同時，也讓賣家的營銷內容更精煉，直擊產品核心受眾。

相似產品在亞馬遜熱銷?圖源：Amazon

同理，TikTok越南站熱銷的一款按摩梳也是找準了市場定位，通過放大產品優勢在短期內出爆。從產品外觀看，這款按摩梳其實屬于比較常見的類型，并沒有特別出圈之處。但立足產品功能，這款按摩梳強調舒緩頭皮，梳開發結兩大特點，精準把握消費者需求。

三方平臺數據顯示，從7月下旬上架以來，這款按摩梳累計銷量突破16萬件，實現銷售額達8.76萬美元，幾乎是一上線就迎來銷售高峰。

TikTok 越南站按摩梳熱銷 圖源：Echotik

不過，長遠來看，把握市場需求只是第一步，要讓產品實現長紅，還需要品牌力的加持。這也是很多個護爆款面臨的重要挑戰，即爆火時間短暫。換句話說，很多個護爆款是站在了需求風口，如果風停，那么銷量增勢很可能隨之下降。

從這個角度出發，即便是新手賣家，要想實現長足發展，也需要具備一定的品牌意識。特別在個護賽道，“有名有姓”的產品往往具備更強說服力，消費者也更樂意推薦分享。

總結來說，個護賽道不缺爆品，且個護行業發展至今，一些基礎產品準入門檻已經大幅降低，中小賣家也能打出優質爆品。只是市場趨勢持續多變，如何能在變化中找準不變的需求，摸準顧客心思，便是賣家需要深思熟慮的課題。