一、直播周銷百萬美金

繼TikTok之后，美國直播電商又迎來一位重量級選手。

這便是美國直播購物平臺Whatnot，來自商業雜志Fortune的數據顯示，預計今年Whatnot的商品交易額將實現同比翻倍增長，達到60億美元。而這時距離Whatnot成立僅過去六年時間。

直播購物平臺Whatnot 圖源：Whop

2019年底，Whatnot成立于美國加州，初期愿景是做收藏品交易，主攻潮玩業務，解決產品真偽驗證、定價模糊、買家不集中等行業痛點。其經營模式類似于TikTok與得物的結合，通過直播形式展銷，采用先寄平臺鑒定再發貨的流程，與用戶建立深度信任。

全球性病毒流行期間，Whatnot的直播購物規模迎來了一波小高潮，業績大漲，這也使得Whatnot逐漸獲得資本市場青睞。2021-2022年7月間，Whatnot累計融資近5億美元，估值飆升至37億美元。今年初，Whatnot繼續融得2.65億美元資金，估值接近50億美元（約合358.74億元）。

Whatnot估值近50億美元 圖源：WSJ

這期間，Whatnot開始廣泛拓展新品類，引入球星卡、寶可夢卡牌、復古服飾、運動鞋等140多種產品。其變現能力也得到大幅提升，平臺GMV較2021年初增長30倍，頭部賣家單場直播銷售額達數千美元，月均增速超60%。

在美國市場形成規模后，Whatnot隨即拓展國際市場，陸續上線加拿大、英國、法國、澳大利亞等成熟市場。不過，目前Whatnot未開放中國賣家入駐，僅面向本土賣家開放，以保證其供應鏈切實可控。

Fortune數據進一步指出，Whatnot雖然是一家直播購物平臺，但因較強的娛樂社交屬性，其用戶活躍度也很高，平均每天使用時長近80分鐘，留存率相當于時下流行的社交媒體。

賣家直播銷售首飾 圖源：Whatnot

正是這種高留存率，讓不少賣家挖掘到了大批潛在客戶。一位在Whatnot上賣運動鞋和球星卡的賣家透露，在入駐Whatnot第一年，其賬號收入就超過了100萬美元。現在，這位賣家已經建立起一家小型公司，專門從事Whatnot銷售，單周的交易額就達到百萬美金。

除了收藏品，近來女裝類目也逐漸嶄露頭角，成為Whatnot平臺增長最快的細分市場。比如一家名為?Circle City OC的店鋪，通過女裝轉賣和清倉甩賣，月銷售額超過百萬美金。

毫無疑問，在直播電商市場，Whatnot作為垂類平臺，已經建立起了一定的發展壁壘。未來，隨著市場規模持續擴大，Whatnot的實力也將與日俱增。

二、美國直播電商格局生變

眾所周知，除了Whatnot，TikTok也是美國直播電商的重要玩家。但這兩者的發展路徑，卻大不相同。

在TikTok摸索美國直播電商業務之際，成果其實并不顯著，特別是與TikTok另一大關鍵市場東南亞相比，TikTok美國直播電商業務不僅起步慢，突破也很慢。這一度讓人對美國直播電商市場產生質疑。

TikTok美區去年年中首次實現單場直播破百萬美元 圖源：marketplacepulse

而Whatnot的出現，讓市場發展脈絡更加清晰。不同于TikTok初期的社媒屬性，Whatnot一出現便是帶有電商銷售性質的，直播購物不過是Whatnot摸索出的一種更適合在線賣貨的出圈方法。

但Whatnot直播不僅僅是購物，它還有很強的娛樂屬性。一般來說，美國用戶不太青睞純銷售性質的直播，“321，上鏈接”在這里并沒有那么奏效。大多數用戶更喜歡娛樂大于銷售，換句話說，美國人看直播不是來買東西的，而是來找樂子的，買東西只是在找樂子的過程中順便做的一件事。

Whatnot賣家直播 圖源：Whatnot

Whatnot便是抓住了用戶這一心理，加上Whatnot初期售賣的東西，大多是收藏品，本身就具有一定的娛樂和消費屬性。這種情形類似于抖音的拆卡、拆盲盒直播，很多人哪怕不買也會進來看一看，看著看著可能就買了。

作為Whatnot案例的對立面，亞馬遜直播就是一個反面例子。本身亞馬遜就是網購平臺，其推出的直播功能更是充滿了銷售元素，既不有趣，也不夠吸引人，每日觀看人次僅有上千，完全體現不出亞馬遜本身龐大的用戶體量。

亞馬遜直播功能 圖源：Amazon

不過，Whatnot的成功想必也會給TikTok、Instagram等帶來壓力，特別是TikTok美國電商業務正處于攻堅期，頭上還頂著一道懸而未決的禁令。對此，Whatnot表示，TikTok如果被禁，賣家可以到Whatnot上尋找合適的替代方案。

可以看到，Whatnot已經從收藏品領域起家，摸索出了一條適合美國直播購物的發展道路。這一成功無疑證明了直播購物在美國的可行性，但同時也體現了美國市場的獨特性，賣家在考慮直播帶貨時，還需多從娛樂屬性出發，用社交樂趣疊加產品亮點，以此吸引用戶，獲得更有效的轉化提升。