一、直播周銷百萬(wàn)美金

繼TikTok之后，美國(guó)直播電商又迎來一位重量級(jí)選手。

這便是美國(guó)直播購(gòu)物平臺(tái)Whatnot，來自商業(yè)雜志Fortune的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年Whatnot的商品交易額將實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到60億美元。而這時(shí)距離Whatnot成立僅過去六年時(shí)間。

直播購(gòu)物平臺(tái)Whatnot 圖源：Whop

2019年底，Whatnot成立于美國(guó)加州，初期愿景是做收藏品交易，主攻潮玩業(yè)務(wù)，解決產(chǎn)品真?zhèn)悟?yàn)證、定價(jià)模糊、買家不集中等行業(yè)痛點(diǎn)。其經(jīng)營(yíng)模式類似于TikTok與得物的結(jié)合，通過直播形式展銷，采用先寄平臺(tái)鑒定再發(fā)貨的流程，與用戶建立深度信任。

全球性病毒流行期間，Whatnot的直播購(gòu)物規(guī)模迎來了一波小高潮，業(yè)績(jī)大漲，這也使得Whatnot逐漸獲得資本市場(chǎng)青睞。2021-2022年7月間，Whatnot累計(jì)融資近5億美元，估值飆升至37億美元。今年初，Whatnot繼續(xù)融得2.65億美元資金，估值接近50億美元（約合358.74億元）。

Whatnot估值近50億美元 圖源：WSJ

這期間，Whatnot開始廣泛拓展新品類，引入球星卡、寶可夢(mèng)卡牌、復(fù)古服飾、運(yùn)動(dòng)鞋等140多種產(chǎn)品。其變現(xiàn)能力也得到大幅提升，平臺(tái)GMV較2021年初增長(zhǎng)30倍，頭部賣家單場(chǎng)直播銷售額達(dá)數(shù)千美元，月均增速超60%。

在美國(guó)市場(chǎng)形成規(guī)模后，Whatnot隨即拓展國(guó)際市場(chǎng)，陸續(xù)上線加拿大、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等成熟市場(chǎng)。不過，目前Whatnot未開放中國(guó)賣家入駐，僅面向本土賣家開放，以保證其供應(yīng)鏈切實(shí)可控。

Fortune數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，Whatnot雖然是一家直播購(gòu)物平臺(tái)，但因較強(qiáng)的娛樂社交屬性，其用戶活躍度也很高，平均每天使用時(shí)長(zhǎng)近80分鐘，留存率相當(dāng)于時(shí)下流行的社交媒體。

賣家直播銷售首飾 圖源：Whatnot

正是這種高留存率，讓不少賣家挖掘到了大批潛在客戶。一位在Whatnot上賣運(yùn)動(dòng)鞋和球星卡的賣家透露，在入駐Whatnot第一年，其賬號(hào)收入就超過了100萬(wàn)美元。現(xiàn)在，這位賣家已經(jīng)建立起一家小型公司，專門從事Whatnot銷售，單周的交易額就達(dá)到百萬(wàn)美金。

除了收藏品，近來女裝類目也逐漸嶄露頭角，成為Whatnot平臺(tái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。比如一家名為?Circle City OC的店鋪，通過女裝轉(zhuǎn)賣和清倉(cāng)甩賣，月銷售額超過百萬(wàn)美金。

毫無疑問，在直播電商市場(chǎng)，Whatnot作為垂類平臺(tái)，已經(jīng)建立起了一定的發(fā)展壁壘。未來，隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，Whatnot的實(shí)力也將與日俱增。

二、美國(guó)直播電商格局生變

眾所周知，除了Whatnot，TikTok也是美國(guó)直播電商的重要玩家。但這兩者的發(fā)展路徑，卻大不相同。

在TikTok摸索美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)之際，成果其實(shí)并不顯著，特別是與TikTok另一大關(guān)鍵市場(chǎng)東南亞相比，TikTok美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)不僅起步慢，突破也很慢。這一度讓人對(duì)美國(guó)直播電商市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)疑。

TikTok美區(qū)去年年中首次實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播破百萬(wàn)美元 圖源：marketplacepulse

而Whatnot的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。不同于TikTok初期的社媒屬性，Whatnot一出現(xiàn)便是帶有電商銷售性質(zhì)的，直播購(gòu)物不過是Whatnot摸索出的一種更適合在線賣貨的出圈方法。

但Whatnot直播不僅僅是購(gòu)物，它還有很強(qiáng)的娛樂屬性。一般來說，美國(guó)用戶不太青睞純銷售性質(zhì)的直播，“321，上鏈接”在這里并沒有那么奏效。大多數(shù)用戶更喜歡娛樂大于銷售，換句話說，美國(guó)人看直播不是來買東西的，而是來找樂子的，買東西只是在找樂子的過程中順便做的一件事。

Whatnot賣家直播 圖源：Whatnot

Whatnot便是抓住了用戶這一心理，加上Whatnot初期售賣的東西，大多是收藏品，本身就具有一定的娛樂和消費(fèi)屬性。這種情形類似于抖音的拆卡、拆盲盒直播，很多人哪怕不買也會(huì)進(jìn)來看一看，看著看著可能就買了。

作為Whatnot案例的對(duì)立面，亞馬遜直播就是一個(gè)反面例子。本身亞馬遜就是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其推出的直播功能更是充滿了銷售元素，既不有趣，也不夠吸引人，每日觀看人次僅有上千，完全體現(xiàn)不出亞馬遜本身龐大的用戶體量。

亞馬遜直播功能 圖源：Amazon

不過，Whatnot的成功想必也會(huì)給TikTok、Instagram等帶來壓力，特別是TikTok美國(guó)電商業(yè)務(wù)正處于攻堅(jiān)期，頭上還頂著一道懸而未決的禁令。對(duì)此，Whatnot表示，TikTok如果被禁，賣家可以到Whatnot上尋找合適的替代方案。

可以看到，Whatnot已經(jīng)從收藏品領(lǐng)域起家，摸索出了一條適合美國(guó)直播購(gòu)物的發(fā)展道路。這一成功無疑證明了直播購(gòu)物在美國(guó)的可行性，但同時(shí)也體現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，賣家在考慮直播帶貨時(shí)，還需多從娛樂屬性出發(fā)，用社交樂趣疊加產(chǎn)品亮點(diǎn)，以此吸引用戶，獲得更有效的轉(zhuǎn)化提升。