一、傳音控股一季度業(yè)績(jī)大跌

有這么一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司，市場(chǎng)份額曾經(jīng)超越華為、小米，被美國(guó)《時(shí)代周刊》列為2024年“全球100大最具影響力企業(yè)”之一，它就是深圳傳音控股股份有限公司。

說(shuō)到傳音控股，可能很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但它卻是名副其實(shí)的國(guó)貨之光，旗下手機(jī)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等市場(chǎng)，由于在非洲業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，傳音還被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)指出，2024年，傳音以1.9億臺(tái)總銷量（包含功能機(jī)約8000萬(wàn)臺(tái)）強(qiáng)勢(shì)超越小米、華為，躋身全球手機(jī)品牌前三。

傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的實(shí)體店 圖源：聯(lián)合報(bào)

不過(guò)，自今年以來(lái)，這家憑借“非洲下沉市場(chǎng)”橫掃全球的手機(jī)巨頭也開始走起下坡路。

IDC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2025年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)1.5%，多家手機(jī)企業(yè)銷量取得進(jìn)步，然而，老面孔傳音卻意外跌出全球前五，歸為“Other”（其他）一類，智能手機(jī)出貨量同比下滑22%以上，被小米、OPPO、vivo反超。

而這種萎靡也體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

傳音控股最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就指出，2025年第一季度，傳音控股實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收達(dá)130.04億元，同比下滑25.45%；歸母凈利潤(rùn)為4.9億元，對(duì)比去年同期大幅下滑69.87%；扣非凈利潤(rùn)為3.43億元，同比大幅下降74.64%，總體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)營(yíng)利雙降的局面，創(chuàng)下該公司近五年來(lái)的最差表現(xiàn)。

一季度傳音控股營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑 圖源：傳音控股

與此同時(shí)，傳音控股毛利率和現(xiàn)金流兩項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)也不佳，其中毛利率同比下滑3.17個(gè)百分點(diǎn)來(lái)到21.28%；公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~則下滑76.05%，達(dá)到28.48億元。

值得一提的是，傳音控股的業(yè)績(jī)頹勢(shì)早有征兆。2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，傳音實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%；歸母凈利潤(rùn)55.49億，同比僅增長(zhǎng)0.96%，不管是營(yíng)收還是利潤(rùn)增速與2023年相比都呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。

傳音控股2024年業(yè)績(jī)表 圖源：傳音

二、對(duì)手打入非洲大本營(yíng)

“從內(nèi)羅華的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告?！?022年華鑫證券這份極具畫面感的研報(bào)，生動(dòng)勾勒出傳音在非洲的統(tǒng)治級(jí)存在。

傳音手機(jī)在非洲投放的廣告 圖源：科技專家

自2008年瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)以后，傳音就目標(biāo)明確，針對(duì)非洲手機(jī)消費(fèi)者的一系列痛點(diǎn)，推出了“四卡四待”、“黑膚美顏”、“太陽(yáng)能充電”“防汗防塵”等差異化功能，迅速打開了市場(chǎng)。

盡管在本土名氣不如華為、小米，但靠著非洲大本營(yíng)的助力，傳音2023年成功以小米手機(jī)大約三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利，成為“悶聲發(fā)財(cái)”的典型代表。

傳音Comon C8黑膚美顏 圖源：傳音

然而，樹大招風(fēng)，傳音在非洲市場(chǎng)的成功也引起了同行們的注意，目前在非洲市場(chǎng)，傳音雖仍以49%市占率穩(wěn)居榜首，卻已聽(tīng)到身后追趕者的腳步聲。

2024年，小米旗下子品牌Redmi開始大舉進(jìn)攻非洲市場(chǎng)，主推包括紅米A2、Note 12 4G在內(nèi)的高性價(jià)比機(jī)型，并且成效顯著，2024年第四季度，小米實(shí)現(xiàn)了非洲地區(qū)手機(jī)出貨量22%的增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，脫離OPPO后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的手機(jī)品牌Realme（真我）也采取了低價(jià)策略，2024年第四季度該品牌實(shí)現(xiàn)了70%的出貨量增長(zhǎng)，而其Note系列智能手機(jī)出貨量更是狂飆89%。

多家手機(jī)廠商進(jìn)軍非洲市場(chǎng) 圖源：新青年科技

面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，傳音手機(jī)也在積極自救，不僅將目光投向了拉美、東南亞、中東等地區(qū)，而且嘗試實(shí)施多元化戰(zhàn)略，圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)推出自研瀏覽器、應(yīng)用商店，并布局流媒體、短視頻與移動(dòng)支付等板塊。

不過(guò)，且不說(shuō)非洲互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入成熟的商業(yè)變現(xiàn)階段，目前傳音相比起小米、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)上就不具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭饕艨毓筛袷且患覇渭冑u手機(jī)的“硬件公司”，而小米、OPPO等品牌早已更進(jìn)一步，將硬件、軟件、服務(wù)整合成完整的生態(tài)。

總而言之，當(dāng)實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手涌入，光靠低價(jià)策略很難長(zhǎng)久，未來(lái)傳音若不能拿出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的方案，“非洲手機(jī)之王”的神話可能將不復(fù)存在。