2025 年 2 月 1 日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署行政令，從 2 月 4 日起對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征 10% 的關(guān)稅，取消了長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)低于 800 美元包裹的免稅待遇。這一政策對(duì)依賴(lài) “小額包裹 + 免稅紅利” 的 Temu 而言，沖擊較大。具體如下：

　　成本激增：以 Temu 美國(guó)訂單均價(jià) 30 美元、關(guān)稅稅率 10%-25% 計(jì)算，單包裹成本增加 3-7.5 美元。若平臺(tái)全額承擔(dān)，2023 年 Q4 Temu 264 億元收入中，關(guān)稅成本或吞噬近 20 億元。

　　物流效率下降：清關(guān)流程延長(zhǎng)至 3-5 天，消費(fèi)者等待時(shí)間翻倍，部分訂單可能因此轉(zhuǎn)向亞馬遜等本地平臺(tái)。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)被弱化：Temu 憑借 “極致低價(jià)” 橫掃美國(guó)市場(chǎng)，免稅政策是其成本優(yōu)勢(shì)的核心支撐。新規(guī)實(shí)施后，若將關(guān)稅轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，平臺(tái)爆款商品價(jià)格漲幅或達(dá) 10%-30%，直接削弱競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在此背景下，Temu 可能將目光投向東盟，不過(guò)其在東盟的擴(kuò)張面臨諸多挑戰(zhàn)：

　　政策限制：印度尼西亞是東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)，Temu 自 2022 年 9 月起便數(shù)次申請(qǐng)進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，均以失敗告終，商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題、商業(yè)模式不合規(guī)、價(jià)格策略等都是印尼對(duì) Temu 關(guān)上大門(mén)的理由。其他市場(chǎng)如越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞，也對(duì) Temu 會(huì)給當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)帶來(lái)的影響，以及平臺(tái)商品合規(guī)性表示擔(dān)憂(yōu)。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)差異：東盟的平均購(gòu)物籃規(guī)模較低，東南亞市場(chǎng)的平均訂單金額通常為 5 到 10 美元，而從中國(guó)發(fā)貨到東南亞，每筆訂單的運(yùn)費(fèi)大約為 2 到 3 美元，這使得 Temu 的低價(jià)模式無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。此外，東南亞的本土商家會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物偏好來(lái)策略選品，這是 Temu 的大量鋪貨模式難以復(fù)制的。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈：Shopee 等本土電商平臺(tái)已經(jīng)在東盟市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額，且擁有完善的物流體系和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。如果 Temu 采取激進(jìn)策略，Shopee 可能會(huì)強(qiáng)烈抵制，甚至可能導(dǎo)致 Shopee 重新出現(xiàn)虧損。Shopee 已通過(guò)提升物流能力和運(yùn)營(yíng)效率鞏固其競(jìng)爭(zhēng)地位，預(yù)計(jì)將對(duì) Temu 的擴(kuò)張做出有力回應(yīng)。

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