2025 年 9 月，TikTok Shop 針對英國、西班牙、德國、意大利、法國歐洲五國的跨境自運(yùn)營(POP)模式發(fā)布重磅政策調(diào)整，通過優(yōu)化入駐門檻、加碼商家扶持等舉措，進(jìn)一步開放歐洲市場入口，同時(shí)強(qiáng)化合規(guī)監(jiān)管力度，為不同類型商家提供差異化發(fā)展路徑。以下是本次更新的核心內(nèi)容與關(guān)鍵要點(diǎn)梳理：

　　一、入駐標(biāo)準(zhǔn)核心調(diào)整：降低準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大商家覆蓋

　　本次政策最顯著的變化是放寬了運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要求，打破了新商家進(jìn)入歐洲市場的關(guān)鍵壁壘，同時(shí)堅(jiān)守合規(guī)底線確保市場質(zhì)量。

　　1. 關(guān)鍵放寬：第三方平臺經(jīng)驗(yàn)由 “必填” 改 “選填”

　　為吸引更多優(yōu)質(zhì)潛力商家布局歐洲市場，TikTok Shop 不再將 “第三方電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)” 作為強(qiáng)制入駐條件，商家可根據(jù)自身實(shí)際情況選擇是否填報(bào)相關(guān)經(jīng)歷。這一調(diào)整意味著缺乏跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)但具備合規(guī)資質(zhì)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的新商家，也可正式進(jìn)入歐洲五國市場。

　　不過平臺明確表示，仍鼓勵(lì)有亞馬遜、eBay、Wayfair 等主流平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家主動(dòng)提交相關(guān)材料，這類商家將有機(jī)會被認(rèn)定為重點(diǎn)商家，享受專屬扶持政策。

　　2. 剛性要求：合規(guī)資質(zhì)與運(yùn)營能力底線不變

　　盡管門檻放寬，平臺對商家的核心資質(zhì)審核與合規(guī)要求并未松動(dòng)，主要包括四大硬性條件：

　　主體資質(zhì)：僅限中國內(nèi)地或香港注冊、成立時(shí)間≥60 天的企業(yè)主體，不接受個(gè)體工商戶及個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，且入駐主體需與其他平臺運(yùn)營主體一致(若有)。

　　稅務(wù)合規(guī)：必須提供對應(yīng)倉儲國的 VAT 稅號(如英國需單獨(dú)提供 UK VAT，歐盟四國需提供任一倉儲國 VAT)，年銷售額超閾值時(shí)需額外注冊當(dāng)?shù)?VAT。

　　物流能力：需滿足本地發(fā)貨要求，歐盟四國可選擇任一國家倉儲發(fā)貨，英國需單獨(dú)本地倉發(fā)貨，支持 3PL 或 TikTok FBT 物流模式，需保障歐盟境內(nèi) 2-4 天、英國 3-5 天的配送時(shí)效并提供全程追蹤。

　　合規(guī)規(guī)范：需符合平臺治理要求，同時(shí)滿足歐盟 GPSR、EPR 法規(guī)及英國 UKCA 認(rèn)證等地區(qū)性合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，特定品類還需額外提供對應(yīng)認(rèn)證文件。

　　3. 監(jiān)管強(qiáng)化：資質(zhì)核驗(yàn)與違規(guī)打擊雙升級

　　為平衡 “開放準(zhǔn)入” 與 “市場質(zhì)量”，平臺同步加強(qiáng)后端監(jiān)管：一方面嚴(yán)格核查入駐材料的真實(shí)性，對經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行多層校驗(yàn);另一方面持續(xù)嚴(yán)厲打擊虛擬倉等違規(guī)行為，從源頭保障消費(fèi)者體驗(yàn)與商家公平競爭環(huán)境。

　　二、商家扶持體系升級：分層激勵(lì)，覆蓋從 0 到 1 全周期

　　針對不同類型商家的需求，TikTok Shop 構(gòu)建了 “基礎(chǔ)權(quán)益 + 重點(diǎn)權(quán)益” 的雙層扶持體系，兼顧新商家起步需求與優(yōu)質(zhì)商家增長訴求。

　　1. 通用扶持：新商家從 0 到 1 的全方位保障

　　所有符合條件的新入駐商家均可享受涵蓋成本、流量、運(yùn)營的多維支持，幫助快速打開市場：

　　傭金減免：完成新商任務(wù)后，英國商家前 60 天傭金可降至 3%(常規(guī)為 9%)，歐盟四國商家前 90 天傭金可降至 2%(常規(guī)為 5%)，大幅降低初期經(jīng)營成本。

　　物流與補(bǔ)貼：英、歐市場同步推出 FBT 模式包郵支持，消費(fèi)者訂單滿額即可享受平臺郵費(fèi)減免;歐盟四國還提供新品加速計(jì)劃等權(quán)益，商家最高可享 30% 商品補(bǔ)貼。

　　運(yùn)營賦能：提供推廣扶持、新商培訓(xùn)、多語言翻譯工具等基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)開放商城促銷、閃促等活動(dòng)資源，助力商家快速熟悉平臺規(guī)則與本地市場。

　　2. 重點(diǎn)權(quán)益：頭部商家的定制化增長禮包

　　TikTok Shop 美區(qū)重點(diǎn)商家及有亞馬遜平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)跨境商家，入駐后可解鎖專屬權(quán)益包，實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張：

　　內(nèi)容與流量特權(quán)：豁免達(dá)人建聯(lián)數(shù)量限制，可參與專屬達(dá)人撮合活動(dòng);可申請 4 個(gè) “零粉絲門檻” 渠道號，快速搭建多賬號營銷矩陣提升曝光。

　　專項(xiàng)激勵(lì)與互通福利：美區(qū)重點(diǎn)商家入駐英區(qū)可享千萬美金激勵(lì)，包括新市場補(bǔ)貼、重點(diǎn)活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)等;同時(shí)支持一鍵互通開店，疊加傭金減免等福利。

　　經(jīng)營成本減免：完成指定投稿或營銷活動(dòng)后，英國商家最高可獲 800 美金商品滿減券，歐盟四國商家最高可獲 700 美金滿減券，進(jìn)一步降低營銷開支。

　　三、政策落地與商家參與路徑

　　為幫助商家充分理解并享受新政紅利，TikTok Shop 規(guī)劃了線上線下聯(lián)動(dòng)的政策解讀與招商活動(dòng)：

　　線上直播：分別于 9 月 26 日、10 月 16 日舉辦兩場線上直播，詳解入駐政策與扶持舉措，商家可預(yù)約參與答疑。

　　線下峰會：10 月 16 日起，陸續(xù)在深圳、廈門、廣州、杭州、鄭州等城市舉辦 “歐洲新勢力” 招商峰會，提供面對面政策咨詢與入駐對接服務(wù)。

　　四、行業(yè)影響與商家決策建議

　　本次政策調(diào)整標(biāo)志著 TikTok Shop 歐洲市場從 “精選商家” 向 “優(yōu)質(zhì)普惠” 階段轉(zhuǎn)型，對不同類型商家具有明確指導(dǎo)意義：

　　新入場商家：應(yīng)優(yōu)先完善 VAT 稅號、本地倉儲等合規(guī)資質(zhì)，借助新商傭金減免與物流補(bǔ)貼政策降低試錯(cuò)成本，從單品類、單市場起步逐步拓展。

　　跨平臺商家：建議主動(dòng)提交現(xiàn)有平臺運(yùn)營資質(zhì)，爭取重點(diǎn)商家認(rèn)定，通過達(dá)人合作與多賬號矩陣快速搶占流量紅利。

　　長期布局商家：需提前布局 EPR、CE 等產(chǎn)品認(rèn)證，合規(guī)使用本地倉儲與物流服務(wù);有條件可搭建本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，結(jié)合平臺扶持政策深化市場滲透。

　　總體而言，本次入駐標(biāo)準(zhǔn)更新既降低了歐洲市場的準(zhǔn)入門檻，又通過分層扶持與合規(guī)監(jiān)管實(shí)現(xiàn) “寬進(jìn)嚴(yán)管”，為跨境商家提供了更靈活的入場路徑與更穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。商家可根據(jù)自身資質(zhì)與發(fā)展規(guī)劃，借助平臺政策窗口布局歐洲市場。

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