一、積極探索海外市場

“大自然的搬運工”農夫山泉，要把旗下產品搬到海外市場。

消息顯示，近日，中國飲用水生產企業農夫山泉發布2024年財報，公告顯示，2024年全年，農夫山泉總營收達到428.96億元，同比微增0.5%，為近四年來最低增速；實現凈利潤為121.23億元，同比也僅增長0.4%，系近七年來表現最差。

凈利潤為121.23億元 圖源：農夫山泉年報

業績增速放緩也側面反映出農夫山泉企業目前面臨的困境：受到市場市場白熱化、原材料成本上升以及消費習慣變化等多重因素的影響，國內飲用水市場增量空間越來越小，尤其是農夫山泉這樣持續保持中國包裝飲用水市場占用率第一的龍頭企業，顯然已經進入增長瓶頸期。

為了尋找業績增長的第二曲線，在2024年年報中，農夫山泉創始人、董事長兼總經理鐘睒睒明確指出，要探索更多海外市場的發展機會，宣布公司將以成為“國際化的一流企業”為目標，依托中國供應鏈優勢，將更多健康的飲用水產品帶向全世界。

農夫山泉加速出海 圖源：農夫山泉年報

事實上，2020年9月農夫山泉選擇在香港證券交易所掛牌上市，鐘睒睒或許早在那時就有了打開海外市場的考量，畢竟受外匯管制的影響，港股比A股更容易接觸到海外投資者。

而在招股書中，農夫山泉也表示未來將把募集到的10億美元資金用到品牌建設、提升銷售、擴大產能、基礎能力建設和探索海外市場這幾大方面。

二、破局沒那么容易將“探索海外市場”明確寫進年里，鐘睒睒出海的野心顯然已經藏不住了。

值得一提的是，農夫山泉在出海方面也有不少動作，不僅在亞馬遜上開設了店鋪，銷售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產品；而且還在2024年巴黎奧運會期間，攜旗下品牌東方樹葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。

東方樹葉亞馬遜官方店鋪 圖源：亞馬遜

不過，雖然多次試水都取得不小的聲量，但總體上看，農夫山泉的全球化之路還道阻且長。

一方面，國內茶飲品牌開拓海外市場存在天然壁壘。。

截至目前，全球已有多家軟飲料巨頭在多個細分賽道形成了龍頭效應，比如說在碳酸飲料市場長期占據主導地位的可口可樂和百事可樂；全球即飲咖啡龍頭老大雀巢；而農夫山泉主攻的即飲茶飲料賽道，日本品牌伊藤園、三得利等也已建立先發優勢。夫山泉在走一條更具挑戰性的出海道路。

鐘睒睒在股東大會上明確表示，農夫山泉出海“一定要到歐洲美國發達國家競爭，對標百事可口雀巢。” 這一目標看似雄心勃勃，但現實挑戰不容忽視——歐美市場華人群體有限，當地消費者的飲食習慣、文化認知乃至消費理念均與中國市場存在顯著差異。

外國消費者品嘗東方樹葉 圖源：農夫浙西

這意味著，農夫山泉不僅要在產品層面適應西方消費者的口味偏好，更要在品牌認知、營銷策略乃至供應鏈體系上實現本土化突破。

“千里之行始于足下”，農夫山泉的全球化戰略雖面臨重重挑戰，但其堅定的出海決心已清晰可見，也期待這場中國茶與國際巨頭的正面較量，最終能改寫飲料品牌的出海敘事。