一、發布超嚴新規

在推進電商合規方面向來當仁不讓的亞馬遜，又扔下一枚“核彈”。

消息顯示，近日，跨境電商巨頭亞馬遜突然發布了一項相當嚴苛的品牌授權新規，規定在平臺上銷售商品的第三方賣家必須向平臺提供品牌方簽署的《品牌授權書》（LOA），否則將面臨賬戶被永久封禁的風險，堪稱是該平臺近年來力度最大的品牌保護措施。

亞馬遜更新品牌授權書 圖源：亞馬遜

顧名思義，《品牌授權書》就是品牌方授予賣家在亞馬遜平臺上銷售其品牌產品的正式法律文件，用以證明賣家獲得了品牌方的合法授權，從而打擊假冒偽劣產品。

老實說，假冒偽劣的危害早已是行業共識，亞馬遜過去也多次強調禁止售假，賣家對此習以為常。根據亞馬遜2024年品牌保護報告，該平臺全年在全球范圍內查獲并處理了超過1500萬件假冒商品，可見其打壓力度。

2024年亞馬遜查獲超1500萬件假冒產品 圖源：PYMNTS

而此次新規之所以引發軒然大波，關鍵在于其擴大了“假冒”的界定范圍：不僅涵蓋傳統意義上的偽劣商品，更將“未經品牌授權的零售渠道轉售”直接定義為假冒行為。這一政策收緊的矛頭直指那些跟賣大牌日進斗金的賣家，封堵了以往的操作漏洞。

二、惡意跟賣人人喊打

事實上，亞馬遜跟賣功能由來已久，如果賣家想銷售一款亞馬遜上已經在售的商品，只需要提供商品狀況、價格、數量和配送選項等，就能進行跟賣，并且可以和其他賣家銷售的同款產品共用一個詳情頁面，只要你的性價比更高，就有機會從搶到更多訂單。

然而，亞馬遜的跟賣并不受賣家待見，一方面，跟賣會威脅到被跟者的產品銷量，影響賣家利潤；另一方面，電商市場魚龍混雜，部分有心之人已將跟賣視為投機取巧、攻擊同行的利器。

比如，此前廣東一位大賣就因為被同行利用炮灰賬號進行惡意跟賣，秒殺價格被強行拉低，最后導致Prime Day產品定價受影響。該大賣對此深惡痛絕，表示愿意出價50萬尋找那家惡意跟賣的公司。

大賣高價懸賞惡意跟賣者 圖源：億恩

更糟糕的是，盡管惡意跟賣行為猖獗，但被跟者卻很難通過規范化程序為自己討回公道，原因是亞馬遜品牌審核規定：多次舉報競爭對手但受理率低的店鋪會被判定為品牌濫用或惡意投訴。對此，很多賣家也無可奈何。

“亞馬遜品牌舉報跟賣后，舉報違規行為的權限被撤銷，之后品牌也被撤銷了。“

“從美國同步到加拿大的產品全部被惡意跟賣，舉報跟賣也沒啥效果，反而是我的產品被停售。“

賣家舉報跟賣無果 圖源：知無不言

惡意跟賣令人頭痛，平臺投訴又容易引火燒身，亞馬遜賣家真是左右為難。幸而如今新規出爐，給了無授權跟賣的不良賣家當頭一棒。

可以預見的是，隨著亞馬遜持續加強品牌保護，販假賣假、惡意跟賣等違規行為將得到更有效的控制，只有合規經營、良性競爭的賣家才能贏得長遠發展。