TikTok停運(yùn)至暗時(shí)刻已過

2025年開局，TikTok在美停運(yùn)的消息就給1.7億的美國用戶來了當(dāng)頭一棒，“流離失所”的美國用戶涌進(jìn)小紅書當(dāng)了一次“難民”，一時(shí)間小紅書在美區(qū)的下載量干到了第一，為此小紅書還連夜上線了翻譯功能，意在承接這突如其來的“潑天流量”。

甚至在TikTok停運(yùn)前，TikTok上的網(wǎng)紅們也開始向粉絲敞開心扉，坦白自己的人設(shè)內(nèi)容有造假的成分……美國網(wǎng)民們掀起了一場對TikTok的集體懷念以及抗議。

相比大批用戶的情緒宣泄，最焦灼的無疑是TikTok上的商家。隨著平臺(tái)在美停運(yùn)，商家的命運(yùn)也陷入了前所未有的困局。

TikTok的命運(yùn)仍未一錘定音，有部分商家選擇繼續(xù)觀望，希望TikTok未來的命運(yùn)能有轉(zhuǎn)機(jī)，或者尋找新的平臺(tái)機(jī)會(huì)。也有商家做好了最壞的打算，賣身離場以極低的價(jià)格拋售店鋪和庫存。

據(jù)字母榜透露，在1月18日，TikTok關(guān)閉服務(wù)的前一天，TikTok商家張麗剛?cè)掏匆?折底價(jià)出掉自己的店鋪。12月初她就停止了備貨，早早準(zhǔn)備好撤離，“一個(gè)美區(qū)店，最貴的時(shí)候售價(jià)近萬美元，我也就賣了一千塊。”

有商家在嘗到了TikTok在美區(qū)的流量對的甜頭后不舍得放手，決定放手一搏，將機(jī)會(huì)全部押注在TikTok上。

比如出海商家黃洪透露，停運(yùn)當(dāng)天，激動(dòng)的用戶涌入店鋪，那是店鋪有史以來銷量最高的一天。

然而，就在所有人都以為TikTok將徹底告別美國市場時(shí)，劇情卻出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)。在這場驚魂的14小時(shí)過后，TikTok重新恢復(fù)在美國的服務(wù)。

美國西部時(shí)間19日9時(shí)30分（北京時(shí)間20日1時(shí)30分）左右，TikTok在社交媒體上發(fā)布公告稱，公司已與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商達(dá)成一致，正在恢復(fù)相關(guān)服務(wù)。

目前，用戶能夠重新訪問并使用TikTok應(yīng)用程序，TikTok Shop的商家也能夠繼續(xù)通過賣家中心正常處理訂單、發(fā)貨、售后請求以及資金結(jié)算。

不過盡管TikTok暫時(shí)度過了“至暗時(shí)刻”，但這次重新恢復(fù)服務(wù)只給了75天的時(shí)間，TikTok未來的危機(jī)還暫未解除。

在退與進(jìn)的搖擺之間，觀望似乎成了唯一的解法，在收到了TikTok恢復(fù)運(yùn)營的消息后，此前決定賣掉店鋪的張麗決定暫且觀望，并把貨品全轉(zhuǎn)到了Temu和Shein，為自己留一條后路。

正所謂“風(fēng)浪越大魚越貴”，看到有商家離場的黃洪從未停止向美區(qū)備貨，甚至還加了倉，開始拓展在ins、YouTube上的達(dá)人資源。

另一面，TikTok的流量優(yōu)勢是賣家堅(jiān)守的巨大誘惑。在TikTok重啟后，有商家接到了巨大的“重啟流量”。

TikTok恢復(fù)服務(wù)后，黃洪店鋪的當(dāng)日直播，開播在線人數(shù)就沖到了300人——這幾乎是以前的三倍。在直播間的評論區(qū)，不少美國用戶刷新“歡迎回來”的話語，用戶的消費(fèi)熱情大漲。

用戶對平臺(tái)的依賴性，恰恰是TikTok留住商家的核心護(hù)城河。

TikTok重啟，平臺(tái)依舊樂觀

當(dāng)前來說，TikTok在美區(qū)的命運(yùn)仍舊未知，未來還有很長的一段路要走。

這次TikTok在美區(qū)停運(yùn)，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下其它在美運(yùn)營的應(yīng)用也都全面下線，包括視頻剪輯工具CapCut、社交應(yīng)用Lemon8和工具應(yīng)用Lark都處于不可用狀態(tài)。

這也給在國內(nèi)外的對手有了機(jī)會(huì)，從小紅書到Temu、Shein，各大平臺(tái)都在試圖瓜分TikTok的流量。

有媒體透露小紅書支持美國用戶通過小紅書小程序線上下單，由用戶自己解決物流。

Temu、Shein等也在不斷挖商家。據(jù)黃洪了解，有不少商家將TikTok的備貨轉(zhuǎn)向了Temu、Shein。

在TikTok平臺(tái)從事電商業(yè)務(wù)的華媒MCN聯(lián)合創(chuàng)始人王志華也透露，雖然大方向偏樂觀，但商家群體考慮到庫存壓力與成本影響，目前已經(jīng)開始將部分貨品轉(zhuǎn)移至跨境電商平臺(tái)Temu、或其他國家地區(qū)TikTok平臺(tái)，大部分商家基于倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本等原因，選擇前兩者。

最近，Temu還開始在美國市場內(nèi)測廣告投放功能，商家可以在商家后臺(tái)側(cè)邊欄看到“商品推廣”入口，Temu通過提供更多廣告位和精準(zhǔn)的廣告投放選項(xiàng)，幫助賣家提升商品的曝光率和銷量。

賣家能夠在Temu平臺(tái)內(nèi)的不同位置進(jìn)行廣告投放，吸引潛在買家，并提升轉(zhuǎn)化率。

參與內(nèi)測的賣家需滿足一定條件：店鋪內(nèi)擁有較多的動(dòng)銷鏈接、店鋪為美國半托或自營店鋪，并且有意愿進(jìn)行廣告投放。本次灰度測試，則會(huì)將測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到廣大普通賣家群體。

不過，盡管危機(jī)仍未解除，但從TikTok的態(tài)度來看似乎對未來仍然保持樂觀。

據(jù)界面透露，TikTok內(nèi)部給商家透露了三個(gè)恢復(fù)服務(wù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1月20日、1月底或者2月底。雖然當(dāng)時(shí)TikTok內(nèi)部無法確認(rèn)準(zhǔn)確的上線時(shí)間，但TikTok內(nèi)部決定在2025年加大對電商投入的戰(zhàn)略決策并沒有變，而且已經(jīng)制定了非常具體的業(yè)務(wù)增長計(jì)劃。

在被停運(yùn)之前，也就是1月15日晚，TikTok Shop官方還發(fā)布了“春節(jié)仍相伴，假期不打烊”的通知。

當(dāng)然，TikTok的樂觀也來源于此前已經(jīng)有了一套經(jīng)驗(yàn)。在2023年，TikTok也曾遇到過同類問題。

在2023年12月，TikTok與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk（簡稱“GoTo”）達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，TikTok以8.4億美元的價(jià)格收購了Tokopedia 75.01%的股份；2024年2月2日，整合完成，TikTok也重啟在印尼的電商業(yè)務(wù)。

上次TikTok成功化解危機(jī)，這次能否再次化險(xiǎn)為夷，讓我們拭目以待。

總的來說，TikTok在美國的停運(yùn)風(fēng)波給商家和用戶都帶來了不小的沖擊和影響。然而，在危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻，如何把握機(jī)會(huì)、應(yīng)對挑戰(zhàn)成為了每個(gè)商家和用戶都需要思考的問題。

在這場危機(jī)中中，商家與平臺(tái)都將面臨更多的挑戰(zhàn)，但正如一句話所說，“風(fēng)浪越大，魚越貴”，能在風(fēng)浪中找到方向的商家，或許才是最終的贏家。