一、從TikTok彎道超車

作為新晉社交巨頭，TikTok給全球用戶帶來了全新娛樂方式；而作為電商新勢(shì)力，TikTok電商也讓越來越多的新品牌有了彎道超車的機(jī)會(huì)。

這其中，來自杭州的床上紡織品牌Bedlore就是一個(gè)典范。據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，Bedlore最近30天銷售額就超過160萬美元（折合人民幣約1117萬元，），產(chǎn)品銷量近4萬件。

熱銷的床上用品?圖源：FastMoss

而實(shí)際上，從2024年10月開通TikTok美區(qū)小店至今，Bedlore的成長(zhǎng)時(shí)間不過一年多。截至目前，Bedlore累計(jì)銷量已近17萬件，達(dá)成銷售額548.15萬美元（折合人民幣約3525萬元）。不僅如此，在家紡布藝類目，Bedlore小店能排進(jìn)前三。

小店介紹?圖源：FastMoss

從產(chǎn)品矩陣來看，Bedlore的產(chǎn)品線基本圍繞床墊展開，如床墊墊層、床墊保護(hù)套，主打“輔助”作用，因此在庫存和運(yùn)輸方面，營運(yùn)壓力要比做床墊小很多。

在此基礎(chǔ)上，Bedlore的產(chǎn)品功能也更聚焦。比如床墊墊層的核心賣點(diǎn)是支撐力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能貼合身體曲線，以此緩解身體疼痛；作為延伸功能，墊層做了深口袋設(shè)計(jì)，相當(dāng)于直接套在床墊上，不容易睡亂。

Bedlore床墊墊層功能 圖源：bedlore

也正是得益于產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，Bedlore進(jìn)入TikTok發(fā)展后，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。一方面，Bedlore產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)特定人群，適用場(chǎng)景明確，在做爆款內(nèi)容時(shí)就能提煉出更精準(zhǔn)的營銷亮點(diǎn)。另一方面，TikTok短視頻營銷素有病毒式傳播的特點(diǎn)，只要內(nèi)容能吸引消費(fèi)者眼球，爆單基本是水到渠成。

比如Bedlore的一款床墊保護(hù)套主打防水透氣，達(dá)人在帶貨時(shí)便重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一功能，有的直接用花灑對(duì)著保護(hù)套澆水，效果直觀且具有沖擊力，一下抓住了觀眾注意。

達(dá)人帶貨床墊保護(hù)套?圖源：TikTok

此外，Bedlore也積極搭建自己的達(dá)人陣營。在TikTok，除了開通品牌號(hào)@bedlorehome，Bedlore還經(jīng)營著不少以bedlore為名稱前綴的個(gè)人賬號(hào)。雖然這些賬號(hào)視頻并非條條都能出爆，但偶然一條百萬、千萬播放量的視頻，也能帶來幾萬、十幾萬美元銷售額，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，帶來可觀收益。

Bedlore賬號(hào)矩陣 圖源：TikTok

值得一提的是，TikTok之外，Bedlore還經(jīng)營著亞馬遜、獨(dú)立站等渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)搭建比較完善。照這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，若其TikTok業(yè)務(wù)繼續(xù)壯大，形成更廣泛的社交媒體效應(yīng)，Bedlore全渠道發(fā)展還將有更大作為。

二、細(xì)分賽道煥發(fā)生機(jī)

事實(shí)上，Bedlore出道即走紅的故事只是市場(chǎng)的冰山一角。隨著消費(fèi)者生活水平提高，對(duì)必需品的追求更加精細(xì)，床上用品市場(chǎng)也逐漸開辟出更多煥發(fā)生機(jī)的細(xì)分賽道。

比如環(huán)保賽道。在這里，出海品牌Vesta便憑借敏銳的市場(chǎng)洞察成功脫穎而出。2019年，Vesta成立，主打高性能環(huán)保家紡，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)環(huán)保、創(chuàng)新材料制造，以此打造品牌附加值。其首款產(chǎn)品“蠶絲恒溫被”，上線28天銷售額超200萬元。

Vesta熱銷產(chǎn)品 圖源：vesta

因?yàn)楫a(chǎn)品定位相對(duì)“非主流”，Vesta做營銷更注重精準(zhǔn)投放，重視多渠道營銷，比如播客、智能電視開屏、高速公路廣告牌等，既傳遞品牌價(jià)值觀，也提升品牌知名度。在美國，Vesta還被知名企業(yè)雜志Entrepreneur評(píng)為“家紡行業(yè)的變革者”。

不僅如此，在資本市場(chǎng)，Vesta這種以環(huán)保、高溢價(jià)發(fā)展的自營品牌模式也受到廣泛認(rèn)可。在成立的頭兩年，Vesta便獲得紅杉中國、天圖資本等一線機(jī)構(gòu)累計(jì)數(shù)千萬人民幣融資。

Vesta融資歷程 圖源：天眼查

類似地，一些行業(yè)早期玩家在雄厚實(shí)力支撐下，也向著更精細(xì)化的經(jīng)營方向發(fā)展。來自家紡產(chǎn)業(yè)帶的常州耀春格瑞就是一個(gè)典型例子。隨著智能經(jīng)濟(jì)快速崛起，耀春格瑞大力投入智能產(chǎn)品開發(fā)，打造出按摩加熱舒睡枕、感溫變色絨毯等一系列智能助眠產(chǎn)品。

截至目前，耀春格瑞的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷近40個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋歐美、中東、非洲及亞洲市場(chǎng)。耀春格瑞的自主品牌“春格兒（Golden Spring）”，也在西班牙、意大利、德國等20多個(gè)國家落地。

公司介紹?圖源：czycgr.goldsupplier

此外，去年，耀春格瑞還與埃及蘇伊士運(yùn)河經(jīng)濟(jì)區(qū)簽約，投資2400萬美元，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)一座高端家紡生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)該廠年產(chǎn)能1.58萬噸面料、200萬套成品，其中90%產(chǎn)品將出口至中東、北非、歐洲和美洲市場(chǎng)。

總的來說，從跨境爆款單品到海外投資建廠的老牌大賣，多樣化的出海布局印證了家紡賽道的繁榮發(fā)展。對(duì)細(xì)分需求的不斷挖掘，讓這個(gè)傳統(tǒng)類目煥發(fā)新生，也為其他跨境賣家指明了方向，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求，或許也能在紅海市場(chǎng)中開辟出屬于自己的一方天地。