“如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化。”在2016年，拼多多創始人黃錚，給抖音集團創始人張一鳴提出了這樣大膽的建議，也為中國互聯網出海埋下伏筆。
多年后的今天，黃錚這句話的含金量還正在上升，TikTok正在席卷全球、Temu橫掃海外市場，在海外各自開辟出了新的疆土。
TikTok Shop去年GMV近千億美元
增速第一
字節跳動旗下全球電商平臺TikTok Shop正在全球市場狂飆。據知情人士透露，2025年，TikTok Shop活躍消費者達4億；平臺GMV接近千億美元規模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，在海外主流電商平臺中排名第五、增速第一。
公開信息顯示，TikTok Shop最初于2021年上線，其用了五年時間攻下了包括美國、歐洲多國、東南亞六國，以及墨西哥、巴西、日本等17個市場。
TikTok Shop能在幾年之間就拿下如此耀眼的成績，主要得益于與國內抖音相同打法的“興趣電商”變現模式。
圖源：截自TikTok Shop官網
即以短視頻、直播為核心構建“興趣發現—內容種草—信任下單”的交易閉環，商家、消費者可在TikTok平臺內完成全流程。
短短幾年時間，靠“興趣電商”的打法TikTok Shop已經慢慢拿下了眾多海外用戶的心智。TikTok Shop與知名咨詢機構GlobalData的聯合調研顯示，83%的受訪消費者表示在TikTok Shop發現了新品，70%認識了新品牌，平臺內消費者76%在過去一年通過直播下單。
TikTok Shop快速崛起，GMV幾乎與海外老牌傳統電商巨頭比肩。據分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV與eBay規模相當。知情人士透露，受“黑五網一”（BFCM）購物季拉動，2025年第四季度TikTok Shop平臺GMV超過250億美元，領先eBay；12月單月GMV在海外市場超越Shopee。
分市場來看，研究及分析機構eMarketer數據顯示，2023年9月進駐美國后，2024年TikTok Shop在美銷售額增長400%，2025年增長108%。
據TikTok Shop發布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網一”4天內，平臺美區GMV突破5億美元，在美國通過TikTok Shop購買商品的消費者增加近50%。?
圖源：截自TikTok Shop官網
社交電商的滲透率和影響力將持續增強，對于出海的品牌和商家來說，理解并擁抱這一變革需要轉變經營思路，即從傳統的流量運營思維轉向以優質內容為核心，以實現有效生意增長。
TikTok Shop團隊曾在招商會上透露，短視頻帶貨為TikTok Shop美區貢獻了40%的GMV，其中自然流量占比70%-80%，有效降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年TikTok Shop美區品牌及創作者帶貨直播時長超800萬小時，明星Nicki Minaj、約翰·傳奇以及知名網紅卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平臺上開播帶貨。
甲亢哥在TikTok 首秀
隨著TikTok Shop商業化進程越來越快，平臺吸引了眾多品牌入駐，目前已有超750個品類、超7000萬款商品入駐TikTok Shop美區，雅詩蘭黛、歐萊雅、高絲、拉夫勞倫、Crocs、GAP、三星等品牌紛紛入駐。
在eMarketer分析師Sky Canaves看來，2025年美國品牌的一大趨勢就是“越來越多大品牌更愿意在TikTok上投入，不僅是廣告，還包括其越來越成熟的購物和交易功能。”可見，美國消費者已開始習慣在TikTok Shop購物，平臺對消費者產生了粘性。
頭部主播出海，TikTok成理想地
隨著國內直播電商市場增速放緩，頭部主播與MCN機構面臨流量紅利消退和競爭加劇的壓力，紛紛將目光轉向海外市場，尋求新的增長機遇。而與國內抖音生態高度相似的TikTok，也自然而然地成為布局的理想平臺。
在小楊哥因假貨風波在國內停播后，旗下公司“三只羊”果斷調整戰略轉向海外市場，重點布局TikTok電商業務。去年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉戰TikTok，并發布一條視頻正式宣告入駐。
圖源：微博
相關數據顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。
圖源：微博
早在2023年4月，小楊哥便在直播中透露計劃出海，提及三只羊未來將涉足TikTok電商領域。其稱“希望能出海賺外國人的錢”。同時三只羊以TikTok平臺為核心，采用“娛樂直播+切片授權” 模式快速打開海外市場，不斷探索新的商業機會。
此外辛選集團、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機構也都有海外業務，也有部分頭部直播機構選擇在TikTok出海。
圖源：網經社
當然，TikTok Shop憑借興趣電商的模式，在美國以外的市場也勢頭正盛。
在東南亞這一快速崛起的新興電商市場，TikTok Shop僅用四年時間便成為僅次于Shopee的行業第二，并以顯著高于行業水平的增長向Shopee靠近。
據TikTok Shop發布的數據，2025年該平臺東南亞“雙12”跨境電商GMV同比增長2.7 倍。
在歐洲，TikTok Shop已覆蓋英國、德國、法國、西班牙、意大利等主要市場，2025年整體增長率超過100%。市場消息稱，TikTok Shop計劃在2026年進一步拓展歐洲業務。
拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市場，表現強勁。墨騰數據顯示，在巴西市場，TikTok Shop上線前三個月GMV增長25倍。有媒體透露，日本市場在上線4個月內GMV增長20倍。
不過，TikTok Shop在多個市場依然面臨競爭和挑戰。一方面是以亞馬遜為代表的傳統電商的物流以及用戶心智構筑起的護城河依舊較深。
另一方面，面對TikTok Shop及內容電商的快速崛起，傳統電商巨頭也在積極轉型，尋求從短視頻和直播流量中分羹。早在2022年，亞馬遜便推出了高度模仿TikTok的“Inspire”功能，允許用戶通過短視頻和創作者內容購物，并與Instagram、Snap等平臺合作，縮短購物的路徑。
Shopee同樣加碼直播電商，在TikTok Shop進入東南亞后迅速加強相關布局。據透露，Shopee還與YouTube、Meta等內容平臺合作，在印尼、泰國、越南推出YouTube Shopping及達人帶貨功能，與TikTok Shop展開正面競爭，努力鞏固其在電商領域的主導地位。
圖源：Shopee
不過，TikTok Shop的成功充分展現了社交電商的巨大潛力。它將短視頻的娛樂屬性與電商的變現需求巧妙融合，開創了全新的商業賽道，深刻地改變了全球用戶的消費習慣。
字節跳動的全球化布局正式開始于2015年，創始人張一鳴在2016年互聯網大會期間曾表示，他創辦今日頭條的第一年，就把國際化當成一個重要的方向。
對于布局海外，張一鳴是這樣解釋的：中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，“五分之一”無法跟“五分之四”競爭，所以出海是必然。
從更宏觀的視角看，TikTok Shop的全球擴張印證了中國互聯網模式出海的成功路徑。
在全球數字經濟浪潮中，直播電商已成為連接中國供應鏈與全球市場的關鍵樞紐。通過場景化內容、即時互動和智能推薦，打通了從生產到消費的完整鏈路，讓中國制造直接面對全球消費者，省去了層層中間環節，為中國產品出海開辟了一條全新高速路。
