京東宣布在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重啟 “Joybuy” 品牌，繼英國(guó)之后，已在法國(guó)推出該品牌，并計(jì)劃迅速拓展至德國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，該公司位于荷蘭的 “Ochama” 業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將于 2025 年 8 月 23 日關(guān)閉，目前客戶(hù)數(shù)據(jù)正處于遷移中。調(diào)整后，京東的歐洲服務(wù)將僅限于德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六個(gè)國(guó)家，其他 19 個(gè)國(guó)家的服務(wù)將在短期內(nèi)暫停。

　　Joybuy 并非新品牌，其曾在 2015 年至 2021 年期間擴(kuò)展至歐洲市場(chǎng)，主打跨境電商業(yè)務(wù)，與速賣(mài)通等平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但因業(yè)績(jī)不盡如人意而退出歐洲市場(chǎng)。此后，京東在 2022 年以 “Ochama” 名義再度進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在荷蘭采用線上線下融合的全渠道模式，試圖探索新的發(fā)展路徑。Ochama 通過(guò)建立自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，向包括英國(guó)在內(nèi)的 25 個(gè)歐洲國(guó)家配送食品與非食品商品，并依托廣泛的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后很快關(guān)閉，Ochama 轉(zhuǎn)型為純線上平臺(tái)。現(xiàn)在，京東重新整合業(yè)務(wù)，將其回歸至 Joybuy 品牌。

　　為進(jìn)一步增強(qiáng)在歐洲的市場(chǎng)布局，京東還計(jì)劃收購(gòu)大型電子產(chǎn)品零售商 Ceconomy。Ceconomy 旗下?lián)碛?MediaMarkt、Saturn 等知名品牌，在歐洲多個(gè)國(guó)家擁有大量實(shí)體門(mén)店。若收購(gòu)成功，京東將借助其線下渠道資源，進(jìn)一步拓展自身在歐洲市場(chǎng)的影響力。此外，京東還通過(guò)其物流子公司增強(qiáng)第三方物流的能力，完善歐洲地區(qū)的供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者提供更高效的配送服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)分析指出，當(dāng)前歐洲電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，AliExpress 在歐洲市場(chǎng)耕耘多年，擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的商品品類(lèi);Temu 以低價(jià)策略迅速崛起，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。京東此次重啟 Joybuy 品牌，需在價(jià)格、配送和退貨政策等方面實(shí)現(xiàn)差異化，才有望在歐洲市場(chǎng)分得一杯羹。例如，在配送方面，京東可憑借自身物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化配送時(shí)效，在更多地區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù);在價(jià)格策略上，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，為消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的商品;在退貨政策上，制定更加寬松、便捷的規(guī)則，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　此次京東在歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，是其重新審視歐洲業(yè)務(wù)后的一次重要嘗試。通過(guò)聚焦核心市場(chǎng)，整合品牌資源，京東試圖在歐洲電商市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)突破口。未來(lái)，Joybuy 在法國(guó)、德國(guó)等市場(chǎng)的表現(xiàn)，以及京東對(duì) Ceconomy 的收購(gòu)進(jìn)展，都將備受行業(yè)關(guān)注。

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