一、新店開進硅谷
一般來說，奶茶店選址的宗旨無非兩個，要么客戶在哪就把店開到哪，要么想要的客戶在哪就把店開到哪。
最近，喜茶在美國新開一家門店，選址就落在美國加州庫比蒂諾（Cupertino），這里是硅谷的核心地帶，匯聚了眾多熱愛科技與創(chuàng)新的年輕人，蘋果公司總部Apple Park便坐落于此。
喜茶美國新門店 圖源：搜狐
為了慶祝新店開業(yè)，前三天全店買一送一，加贈送城市專屬冰箱貼。此外，喜茶還特意推出一款名為iYerba的新品，將三種超級植物——馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽以冰沙的形式混合，傳遞來自南美洲的自然特色。
目前，算上這家新店，喜茶在美國的門店數(shù)量已經(jīng)超過30家，海外門店數(shù)量破百家，同比大漲6倍。特別今年在美國市場，喜茶拓店速度明顯加快，從年初的19家增至30余家，且這些門店選址都落在城市核心商圈。此外，喜茶還在美國上線了自營外賣業(yè)務(wù)，成為首個在海外擁有自營外賣體系的新茶飲品牌。
喜茶上線外賣業(yè)務(wù) 圖源：uber eats
除了開店速度加快，喜茶的飲品銷量和品牌影響力也實現(xiàn)了大幅提升。比如今年初，喜茶在紐約時代廣場開出海外首家LAB店，首日銷量突破3500杯，日均銷量穩(wěn)定在2000杯以上。所謂LAB店，是指帶有實驗性質(zhì)的零售門店，喜茶這家店里就有甜品實驗室、制冰實驗室、茶極客實驗室、周邊實驗室等各種實驗項目。
單品表現(xiàn)上，國內(nèi)經(jīng)典款椰椰芒芒、多肉提子等熱銷全球，累計銷量均破百萬。還有20多款基于本土口味研發(fā)的原生飲品，如抹云椰藍、千目抹茉拿鐵等，同樣受到廣泛青睞。
在品牌建設(shè)方面，喜茶提速的同時也在提質(zhì)。今年2月，喜茶官網(wǎng)公告停止開放加盟店。為的就是在新茶飲品牌競爭加劇的當(dāng)下，打造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗，走出一條利于長期發(fā)展的品牌道路。
喜茶暫停加盟模式 圖源：證券時報
此外，前段時間，知名女星Lisa更新Ins動態(tài)，圖里不經(jīng)意露出的喜茶“三倍厚抹”瞬間引發(fā)關(guān)注，喜茶也因此被推上海外社交媒體的熱潮浪尖。這不禁讓人想起Labubu在泰國的爆火，最初也是Lisa曬出與Labubu的合照，極大地引發(fā)了泰國乃至全球消費者對Labubu的關(guān)注。
知名女星Lisa“帶貨”喜茶 圖源：Instagram
截至目前，喜茶已進入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本共8個海外國家，并在美國設(shè)立了專業(yè)的本地團隊，在美國、英國、馬來西亞、澳大利亞設(shè)立了多個倉儲中心，與當(dāng)?shù)卮笮褪称饭?yīng)商合作，搭建本土供應(yīng)鏈體系。
可以看到，喜茶的全球化戰(zhàn)略是以品牌建設(shè)為中心，而非單純的飲品出海。這也意味著，未來喜茶要真正扎根海外，還需經(jīng)歷更漫長的時間積累與深度沉淀。
二、加速品牌出海
坦白來說，注重品牌建設(shè)不僅是喜茶出海的發(fā)展目標(biāo)，也是整個茶飲行業(yè)出海的發(fā)展趨勢。
過去幾年，多數(shù)茶飲品牌選擇從東南亞開始搞海外擴張，開店速度或快或慢，但基本都已初具規(guī)模。然市場競爭也隨之加劇，國內(nèi)市場曾出現(xiàn)的激烈戰(zhàn)況在海外也有了冒頭趨勢。
這顯然不是各大品牌希望看到的，畢竟出海的初衷，就在于避開國內(nèi)激烈競爭，到海外尋求新增長。實現(xiàn)長期發(fā)展，獲得長線收益才是品牌出海的最終目標(biāo)。
而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌建設(shè)無疑是重要出路。作為首個登陸納斯達克的中國新茶飲品牌，霸王茶姬就是以品牌建設(shè)為中心，為其出海戰(zhàn)略定下發(fā)展基調(diào)，其創(chuàng)始人張俊杰曾表示，“霸王茶姬要做東方星巴克”。
財報顯示，截至今年一季度，霸王茶姬海外門店數(shù)量為169家，同比新增75家。也就是說，從2019年開出海外首店以來，霸王茶姬有近一半的海外門店都是在最近一年內(nèi)開業(yè)的，這顯然說明霸王茶姬并不以開店規(guī)模來定義出海進程，而是更關(guān)注門店質(zhì)量與關(guān)鍵績效指標(biāo)。
霸王茶姬美國首店 圖源：daily bruin
同樣的策略也適用于咖啡賽道。今年4月的財報會議上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一就表示，未來瑞幸將采用靈活、本土化定制模式，穩(wěn)步拓展海外業(yè)務(wù)。
6月底，瑞幸在美國紐約開出首批門店，分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號，都是年輕人多聚集的核心商圈。
瑞幸咖啡紐約快閃活動 圖源：LinkedIn
毫無疑問，出海是中國品牌未來的發(fā)展方向，而品牌建設(shè)是讓這條路走得穩(wěn)健、踏實的關(guān)鍵支撐。無論是喜茶，霸王茶姬，還是瑞幸咖啡，都不能排除在這個規(guī)律之外。相信在未來，隨著這股出海浪潮持續(xù)涌動，新茶飲品牌將翻開嶄新一頁，中國茶飲文化也將邁向更廣闊的天地。
