一、服裝退貨率正在上升

退貨率，一直是線上服裝零售商的經(jīng)營痛點(diǎn)，每退回一件新衣，賣家就要吞下隱形的利潤損失，有些賣家甚至因?yàn)橥素浡侍邔?dǎo)致虧損。而今，隨著社交媒體的興起，服裝退貨問題變得越發(fā)嚴(yán)峻。

消息顯示，近日，退貨咨詢公司Zigzag的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人AI Gerrie就表示，當(dāng)前線上服裝零售商面臨一個(gè)新難題，他們的顧客會(huì)通過TikTok等社交媒體平臺(tái)來搜索或購買衣服，但這些平臺(tái)給賣家?guī)砹髁康耐瑫r(shí)，也進(jìn)一步抬高了商品退貨率。

社媒興起讓退貨率上升 圖源：cityam

那么，社媒又是如何推高退貨率的呢？

首先，在社交媒體時(shí)候，許多消費(fèi)者購買衣服不僅是為了穿，更是為了拍照、拍短視頻發(fā)到TikTok、Instagram等平臺(tái)，獲取點(diǎn)贊和互動(dòng)。一旦內(nèi)容發(fā)布完成，衣服的“社交價(jià)值”被消耗，他們大多會(huì)選擇退貨，周而復(fù)始，以此來打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚精致人設(shè)。

AI Gerrie提供的數(shù)據(jù)就顯示，現(xiàn)在有超過43%的購物者在下單前就已經(jīng)有了退貨的打算，也就是說，服裝賣家每完成十個(gè)訂單，就有約四單是注定被退回的。

43%的消費(fèi)者抱著退貨心思在網(wǎng)購 圖源：cityam

其次，各大平臺(tái)寬松的退貨規(guī)則，也在變相鼓勵(lì)消費(fèi)者縮短購物決策，進(jìn)一步助長(zhǎng)了消費(fèi)者退貨心理。

以TikTok Shop美區(qū)為例，該平臺(tái)大部分商品規(guī)定，物流狀態(tài)更新為“已送達(dá)”后的30個(gè)日歷日內(nèi)，消費(fèi)者仍可以提出“退貨/退款”請(qǐng)求，這意味著消費(fèi)者即便沖動(dòng)，也有大把時(shí)間反悔退單，甚至先將到貨的商品“物盡其用”后再退回。

此外，受社交媒體“穿搭挑戰(zhàn)”“OOTD（每日穿搭）”等流行內(nèi)容的影響，消費(fèi)者傾向于一次性購買多件不同風(fēng)格的單品，試穿后只保留少數(shù)。

在短視頻平臺(tái)TikTok上，這種“多買多退”的現(xiàn)象尤為明顯，其標(biāo)簽#KeepOrReturn（留下或者退貨）下共有超1100萬個(gè)視頻，不少用戶在其中分享自己試穿新衣的視頻，并詢問觀看者哪些產(chǎn)品可以保留，哪些產(chǎn)品應(yīng)該退貨。

用戶分享試穿視頻 圖源：TikTok

二、退貨與消費(fèi)者體驗(yàn)

對(duì)于服裝類目的高退貨率問題，曼哈頓聯(lián)合公司相關(guān)負(fù)責(zé)人Martin Lockwood表示：“退貨現(xiàn)象不再是一個(gè)小小的后端問題，而是一個(gè)平衡客戶滿意度和盈利能力的一線挑戰(zhàn)。”

事實(shí)也正是如此，盡管大部分時(shí)候退貨對(duì)于消費(fèi)者來說是免費(fèi)服務(wù)，但對(duì)于零售商而言卻是一大財(cái)務(wù)和經(jīng)營負(fù)擔(dān)，涉及退貨運(yùn)輸、處理以及重新進(jìn)貨等多個(gè)環(huán)節(jié)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，處理一件退貨服裝的成本可能達(dá)到原始產(chǎn)品價(jià)格的30%-66%。2023年，僅在美國，服裝零售商預(yù)計(jì)收到了380億美元的退貨，而處理成本就高達(dá)251億美元。

美國服裝零售商一年受到380億美元退貨?3DLOOK

為了控制退貨成本，一些零售商不得不推出更嚴(yán)格的退貨機(jī)制。

比如，英國在線時(shí)尚巨頭ASOS近期就向一批高退貨率顧客發(fā)送了封號(hào)郵件，稱由于這些顧客違反了平臺(tái)的合理退貨規(guī)定，因此ASOS將在30天內(nèi)關(guān)閉他們的買家賬戶，即使他們選擇重新創(chuàng)建賬戶，也會(huì)被平臺(tái)屏蔽。

ASOS關(guān)閉高退貨率顧客賬戶 圖源：indy100

但問題在于，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很多服裝類目賣家沒有ASOS這樣的高知名度和底氣，盲目采用嚴(yán)格的退貨機(jī)制很可能適得其反導(dǎo)致單量下滑。

NRT此前發(fā)布的數(shù)據(jù)就指出，76%的購物者認(rèn)為免費(fèi)退貨是決定其在哪里花錢的一個(gè)關(guān)鍵因素。而反過來看，退貨政策也會(huì)直接影響客戶留存率，31%的消費(fèi)者曾因?yàn)橥素浵拗贫Ｖ乖谀承┝闶凵烫庂徫铮?7%的消費(fèi)者則表示負(fù)面的退貨體驗(yàn)會(huì)阻止他們復(fù)購。

可以看到，盡管退貨率上升侵蝕賣家利潤空間，但在獲客成本日益高昂的電商市場(chǎng)，品牌同樣不能承受因退貨限制導(dǎo)致的客戶流失。

一些聰明的零售商選擇從源頭入手，通過線上測(cè)算工具來推薦更適合消費(fèi)者的個(gè)性化服裝單品，從而減少退貨率。

歐洲時(shí)尚電商巨頭Zalando就是通過AI等技術(shù)推出了一系列優(yōu)化購物體驗(yàn)的方案，用戶能根據(jù)精確的身體尺寸獲得個(gè)性化尺碼推薦。根據(jù)Zalando的數(shù)據(jù)，與不提供尺碼建議的商品相比，個(gè)性化推薦功能減少了高達(dá)10%的退貨率。

Zalando測(cè)試新AI技術(shù) 圖源：modaes

不過，鑒于電商市場(chǎng)的復(fù)雜性，退貨問題給賣家們帶來的壓力還是很難徹底緩解。對(duì)于賣家們來說，若想最大化維持自身利潤，建議多從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面做功夫，盡量減少退貨行為的發(fā)生。