一、停用高退貨率賬號

對電商平臺而言，退貨率是不可避免的問題，要將其掃清并不現實，但有時比例不受控制，也是需要來點“猛招”。

對于這點，德國頭部電商平臺Otto頗有體會。最近，針對高退貨率問題，Otto做了新的調整：如果高退貨率用戶不聽勸阻，執意不改變行為，那么其賬戶將被平臺封禁。

Otto警告將封禁高退貨率賬號 圖源：otto.de

具體來說，對于這類用戶，勸阻分為三個階段：首先平臺會發送電子郵件，告知其退貨頻率已經遠超平均水平，需要注意行為；在此基礎上，如果該用戶退貨率未有改善，平臺將拒絕其使用先買后付等支持賒購的支付方式，僅提供預付款方式。

進入最后一個階段，說明前兩次勸阻都沒用，封禁該用戶賬號就成為最后的手段。這次，用戶同樣將收到平臺發來的電子郵件通知，但也可能是最后一次收到。

階段性處理措施?圖源：otto.de

雖然封禁賬號這一做法，聽起來有些嚴厲，但站在平臺的視角，這其實也是無奈之舉。一方面，高退貨率意味著實際成交很少，平臺無利可圖；另一方面，平臺背后還有賣家，如果放任高退貨率發展下去，這些用戶的退貨行為也將給賣家帶來經營負擔，最終對整個平臺生態造成負面影響，有損平臺可持續發展。

也因此，Otto表示，這種逐步升級措施，本意是為了提醒高退貨率用戶，讓他們的退貨比例回到平均水平。實際操作中，真到最后封禁賬號那步的還是極少數。

除了Otto，市面上還有不少平臺也采取了類似的措施。比如德國時尚電商巨頭Zalando，去年4月，其透露已對平臺中約1.05萬名顧客賬戶進行了封號處理，占其總用戶比例約0.02%。而且，與Otto的分階段處理相比，Zalando出手更快，直接封禁，不帶通知。

直接封禁賬號?圖源：blue news

在臨近的英國市場，時尚巨頭ASOS針對高退貨率顧客，制定了更高的退貨費用標準。最近，這家平臺還升級了應用程序，直接在用戶頁面顯示退貨率，以此提醒高退貨率用戶謹慎決策，減少退貨。

直接顯示退貨率?圖源：textilwirtschaft

可以說，為了應對高退貨率難題，各大平臺費盡了心力。盡管這些措施的有效性難以量化，但站在整個市場生態發展的角度來看，對于極端情況，用一些特殊措施，無可厚非。

二、難題待解

其實，高退貨率不僅僅是一個平臺要應對的課題，在當下低價競爭白熱化，年中年尾促銷不斷的背景下，高退貨率早已成為一個普遍性的行業問題，困擾著諸多賣家與零售商。

就以當下這個節點為例，年末旺季剛剛結束，不少平臺和市場都陸續發布統計數據，一條條銷售額新記錄，顯示出一派繁榮景象。

然而銷售額高峰未必對應利潤高峰，繁榮背后也有隱憂。隨著成交量的大幅提升，賣家要應對的退貨訂單也可能是平日數倍。據Adobe Analytics預測，按照以往退貨趨勢，年底最后幾天，是退貨最集中的時期之一，估計2025年12月26日-31日，電商退貨量將較旺季初期增長25%-35%。

年底退貨率將上漲?圖源：chainstoreage

在大促退貨潮之外，更令賣家頭疼的還有退貨欺詐。比如亞馬遜上，一些賣家反映其遭遇惡意退貨申請，明明賣的是五金配件，買家卻以液體泄露導致皮膚灼傷為由申請退貨。還有的買家控訴賣家產品有問題，但不申請退貨，稱產品已經被處理，以健康風險等理由要求賣家僅退款。

欺詐退款郵件模板?圖源：AMZ運營星球

這些行為，無論處理結果如何，都可能給賣家帶來損失，畢竟應對這些“人禍”也需要時間和精力。

為此，一些平臺開始針對退貨問題，制定專門措施，像前文提到的Otto封號、ASOS提高退貨手續費等就是典型代表。

當然，實行這些措施的前提是，賣家產品及服務在線。如果賣家產品描述不清，或者產品宣傳與實際不符，那么退貨率高企就是不可避免的事情。針對這種情況，賣家還需從日常運營下手，做出更完善的調整。

總而言之，網購日益興盛的同時，退貨問題也日漸凸顯。而退貨往往涉及買家、賣家、平臺多個主體，因此在應對這類問題時也需以更全面的視角來看待。在多方利益平衡下，一個更健康、向上的生態，需要每一位參與者鼎力支持。