勇敢地走出去,或許能擁抱更廣闊的天地。
1.大批淘寶商家在海外爆單
馬云曾經放出豪言:“要把淘寶開到全球去。”如今,這句話正在一步步實現。
今年雙11,除了在國內市場奮戰外,淘寶首次在全球20個國家和地區同步啟動,并以五種語言服務全球消費者。同時在海外市場投入10億元的營銷補貼,幫助10萬商家實現雙11海外成交翻倍的目標。

圖源:淘寶
如今來看,這一目標已經超預期達成。數據顯示,雙11期間,新加坡、馬來西亞、澳大利亞、日本等十多個境外市場實現GMV強勁增長。數十個品牌境外成交破千萬,超過20萬簽約商家成交額實現翻倍增長,其增速達到淘寶出海整體大盤的三倍。
大批商家爆單的背后,離不開平臺推出的“出海增長計劃”。
去年雙11前夕,淘寶就啟動了“淘寶天貓出海增長計劃”,面向美妝母嬰、3C數碼、運動戶外、潮玩等領域賣家啟動招商。據了解,該計劃已經吸引了來自多個行業類目的超百萬商家簽約。
而此次雙11期間,商家只需要在原有淘寶店鋪簽約“出海增長計劃”,就能自動同步至海外站點銷售,由平臺兜底退貨,并提供完整出海鏈路。
與此同時,隨著淘寶出海基礎設施持續完善,物流、支付、售后等環節逐漸優化,海外用戶的購物體驗得到顯著提升,這進一步拉動了業績的增長。
數據顯示,雙11期間,淘寶境外日下單用戶數實現雙位數增長。其中9個重點市場的日下單用戶同比增幅超過20%,展現出巨大的市場潛力。
其實,早在今年618大促前夕,就已經有許多海外消費者涌入淘寶購物。淘寶登頂多國APP下載榜的相關詞條還沖上微博熱搜。

圖源:微博
雖然因為語言問題鬧出了不少笑話,但在有翻譯器和翻譯人才支持的情況下,這一盛況為不少商家帶來了實打實的增長,也讓淘寶全球化的進度條大幅上漲。


圖源:小紅書
當然,作為創立雙11的鼻祖,今年淘天在國內的戰績也很不錯,從淘寶閃購到AI賦能,展現出強大的凝聚力與生態協同優勢。
官方戰報顯示,2025年天貓雙11,平臺交出了一份“四年來最好增長”的答卷,剔除退款后的成交額創下新高,近600個品牌成交破億,34091個品牌增長翻倍,18048個同比增長超3倍,13081個同比增長超5倍,均超去年同期。
此外,雖然自2021年后,天貓、京東已經連續四年不再對外公布雙11的具體銷售額。
但電商頭條從星圖數據處了解到,今年雙11全網電商銷售總額約為16950億元,同比增長14.2%。其中,綜合電商銷售總額16191億元,同比增長12.3%。天貓依舊居于第一,緊隨其后的是京東與抖音。

圖源:星圖數據
雖然多少借勢了“史上最長雙11”的漫長銷售窗口,但阿里系電商確實擁有雄厚的實力,這使其依舊能在國內穩坐行業的頭把交椅。
不過,打江山易,守江山難,淘天電商如今正面臨著京東、抖音、拼多多等虎視眈眈的強大對手,還是不能掉以輕心。
2.電商巨頭紛紛出海找財路
不得不說,經過這么多年的廝殺,國內電商市場真的是太卷了。
近日,持續超過一個月的雙11終于落幕,各大平臺的捷報也紛紛出爐。然而,與亮眼的數據形成鮮明對比的,是來自商家和消費者的質疑。
有人質疑數據真實性,有人嘲諷統計周期不斷拉長,也有人指出其中或許存在刷單退貨的情形,還有人現身說法表示自己什么也沒買,物流站點也很平靜……這些來自全國各地的聲音,難免對雙11神話造成了沖擊。
平心而論,雖然近年來的618、雙11整體上依然增長,但促銷周期明顯越來越長。消費者也變得更加理性,決策周期顯著延長。
本質上,這是電商紅利消退后,從粗放增長的草莽階段邁入精細化發展階段的必經之路。但對電商平臺和電商商家來說,確實也是實打實的陣痛。
而正是在這一背景下,為了尋找新的增量,近年來行業內掀起了一股“向外走”的出海浪潮。
淘寶這邊不用多說,正在加速開拓海外市場,觸及更多海外用戶。
而且,早在2010年4月,阿里巴巴就推出了AliExpress(速賣通),也就是后來大名鼎鼎的“出海四小龍”之一。
去年年底,淘寶還殺入日本市場,面向日本用戶推出本土化電商平臺TAO,試圖在海外“再造一個淘寶”。

京東也沒閑著。近日其發布的2025年第三季度財報顯示,收入2991億元,同比增長14.9%。其中,新業務收入156 億元,保持穩定增長,這主要得益于外賣、京喜和國際業務的持續擴張。
同時,在外賣虧損應該有所收窄的情況下,新業務整體的經營虧損從二季度的147 億元擴大到本季度的 157 億元,反映出國際業務也處于燒錢的投入期。
今年7 月底,京東宣布將以超180億元人民幣,收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy,從而獲得超1000家線下門店和成熟的本地供應鏈。

圖源:京東港交所公告
同時,旗下品牌ochama已在歐洲布局900多個自提點,覆蓋24個國家,將線上線下的零售網絡快速鋪開。
此外,京東曾在2015年啟動、2021年退出的歐洲出海業務Joybuy,今年也得到重啟,并先后進入英國、法國、德國、荷蘭、比利時和盧森堡等市場。
在物流層面,京東物流還于去年12月發布了“國際一體化供應鏈戰略”,旨在通過構建“全球倉網、航空網和快遞網”三網協同的物流生態,為海外客戶、中國出海品牌及跨境商家提供“全球一盤貨”服務。
這種基建先行、線上線下結合的思路,讓京東在海外市場擁有了差異化的倉網和履約能力。

?圖源:京東物流黑板報
拼多多旗下的Temu也延續了其迅猛的發展勢頭。移動應用分析平臺Sensor Tower相關報告顯示,今年1月至10月,Temu拿下全球電商應用下載榜與月活躍用戶增長榜雙料冠軍。

圖源:Sensor Tower應用表現觀察
具體而言,截至今年10月,Temu全球累計下載量已突破12億。8月的全球月活躍用戶達到5.3億,創下歷史新高。
TikTok Shop則憑借其強大的內容優勢與社交生態,在多個海外市場迎來爆發。
Sensor Tower數據顯示,截至今年5月,TikTok移動端海外月活躍用戶(MAU)首次突破10億大關,持續領跑短視頻社交賽道。
如此巨大的社交流量池,能夠高效帶動商品更多曝光并提升轉化率,讓TikTok有了驅動內容電商飛速增長的資本。目前來看,從東南亞、歐洲、美洲,再回到東亞,TikTok電商已經越來越得心應手。
在主編看來,國內電商平臺的集體出海,也標志著中國電商行業正進入新的發展階段。
在國內市場趨于飽和的背景下,出海已從可選項轉變為必選項。面對國內市場的白熱化競爭,與其在國內市場陷入零和博弈的內卷,不如將視野投向更廣闊的全球舞臺,在海外尋求新的機會。
