一、中國茶出海

在出海這條賽道，越是小眾產品，往往越需要依靠品牌力。

主營中國茶葉及茶具的DTC品牌TeaVivre便是一個典型例子。據了解，TeaVivre成立于2011年，創始人是一對加拿大籍華人夫妻Angel Chen和Chris Yang。

TeaVivre熱銷品 圖源：TeaVivre

這對夫妻本身熱愛中國茶文化，但是在國外要品嘗到一壺好茶并不容易。于是在一次機緣巧合下，夫妻倆應邀到福建茶園品茶，發現中國茶的品質起源，一下萌生了要將中國茶帶向世界的創業想法。

但彼時，中國茶在海外并非主流需求，且好茶成本不低，要成功將茶葉推廣出去，就必須搭建有效平臺，通過打造品牌形成市場影響力。正是抱著這樣的目標，TeaVivre以小眾高端茶葉受眾為核心定位，開啟了中國茶出海之旅。

從上線至今，TeaVivre已經跑通各種茶葉品類，從賣茶葉到賣茶壺、茶具、浸泡器等。在多個市場，TeaVivre成功拿到“入場券”，如獲得美國農業部和歐盟有機認證。在賣茶之余，TeaVivre還積極參加各類茶葉比拼，既為自身打造強大的品牌背書，也通過賽事影響擴大品牌知名度。

TeaVivre茶葉獲獎 圖源：TeaVivre

不過，市場選擇眾多，再好的產品，若沒有好的營銷加持，也可能被埋沒在茫茫商海之中。而TeaVivre成功的關鍵，除了品質在線，也在于其有的放矢的營銷策略。

在獨立站，TeaVivre不僅提供分門別類的sku，還有從種植、采摘、加工到品嘗的全方位介紹，覆蓋文章、視頻等多種形式，讓新手更快入門，也讓茶文化愛好者獲得更好體驗。此外，網站內展示的真實評價，訂購贈送樣品等福利，也讓產品復購率有效提升。

同時，TeaVivre也善于通過社媒渠道擴大品牌聲量。比如在Instagram，TeaVivre主要發布與茶藝有關的高清視覺，打造高端品牌形象；在Facebook，TeaVivre主要講述茶農故事，傳播茶葉背后的傳承精神；在YouTube，TeaVivre主要依靠紀錄片，展示完整的制茶流程；在TikTok，TeaVivre則充分利用短視頻傳播特點，以茶葉冷知識為主題，拍攝系列短視頻。

TeaVivre Ins官號 圖源：Instagram

目前，TeaVivre已成功進入北美、澳洲、東南亞、歐洲等多個市場，年銷售額突破5000萬。據網站分析平臺SimilarWeb數據，TeaVivre月均訪問量在5萬左右，用戶分布較為廣泛，美國、巴西、印尼、越南和意大利是訪問量占比最大的五個地區。

二、文化搭載產品出海

像TeaVivre這樣的茶品牌，賣產品的同時其實也是在推廣文化。在此模式下，產品與文化往往是相輔相成，通過產品讓消費者了解其文化內涵，在宏大的文化敘事中實現商業性成功。

與一般的品牌敘事相比，這種敘事模式往往立意更深、更牢固，能在潛移默化中塑造立體的品牌形象。當然，這需要品牌對產品及文化都有深入細致的了解，特別是對文化內核的深刻理解，不僅能幫助品牌講好故事，也能在產品開發方面提供源源不斷的創作靈感。

在出海賽道里，除了TeaVivre，走文化敘事路線的品牌還有中國傳統香品品牌Kinobjects、藏傳文化飾品品牌Buddha Stones……這些品牌都是站在文化傳播的視角，實現了非同一般的商業性成功。

中國傳統香品品牌Kinobjects 圖源：Kinobjects

比如Kinobjects，背后創始人也是一對華裔夫妻，由于移民家庭背景，夫妻倆很早就對“中西結合”這個概念深感興趣。正是這種視角，讓他們發現中國香的出海機遇。

于是，夫妻倆開始做獨立站，成立品牌，賣各類中國香品，如檀香、鵝梨帳中香、谷秘藏香、紅土沉香、芽莊沉香，以及各式各樣的香爐和香座。

為了讓產品更具備獨特記憶，夫妻倆從中國文化入手，為每一款香品賦予文化故事。比如鑄鐵香爐是受中國神話獅子狻猊啟發制成；混合香印的設計靈感源于中國吉祥符號蓮花和如意；飄云琉璃香爐的造型設計則借鑒了中國傳統神話中的祥云。

飄云琉璃香爐?圖源：Kinobjects

憑借高質量的香品及背后獨特有趣的文化故事，Kinobjects很快打開市場，短短幾年時間便做到了年營收近5000萬元。銷售最火爆時，1小時出單達到200-300件。

可以說，無論賣茶還是賣香，這些小眾品牌的成功背后，都離不開精彩的文化敘事。對出海賣家而言，這類品牌的成功經驗，不失為一種打開銷路的好辦法。畢竟好的產品，既依賴好的技術，也需要創作者傾注心血。而好的文化敘事，正是體現這份用心的有效方式。