一、擴張落地：12國矩陣成型，直擊歐盟電商核心區
2025年跨境”劇本正式上演——英國本土電商平臺Onbuy于10月中旬宣布，其歐盟市場擴張計劃已完成首輪落地，成功進駐德國、法國、意大利、西班牙等12個核心成員國，覆蓋超過3.5億潛在消費者。這標志著這家成立僅8年的平臺，正式從“英國本土玩家”升級為“泛歐電商新勢力”。
此次擴張呈現三大鮮明特征： 一是核心市場優先 ，首批開通的12國均為歐盟電商滲透率超70%的成熟市場，其中德國、法國兩大站點貢獻了平臺初期泛歐流量的42%; 二是政策門檻極低 ，中國賣家可通過“單一賬戶+單次月租”模式一鍵開通全站點權限，無需額外支付多市場入駐費; 三是物流靈活適配 ，既支持自發貨至歐盟海外倉的“一件代發”模式，也對接DPD、GLS等本地物流商提供門到門服務，時效最快可實現西歐3日達。
Onbuy創始人兼CEO Cas Paton在擴張發布會上透露，平臺已在盧森堡設立歐盟總部，計劃2025年底前將覆蓋范圍擴展至20個歐洲國家，目標三年內實現歐盟市場GMV突破15億歐元，直追Wish在歐洲的市場規模。
二、破局密鑰：“反亞馬遜”的差異化生存法則
在亞馬遜、速賣通等巨頭盤踞的歐盟市場，Onbuy能實現快速擴張，根源在于其精準擊中行業痛點的“反亞馬遜”模式，三大核心優勢構成了其獨特競爭力：
1. 零自營干預：第三方賣家的“公平競技場”
與亞馬遜“自營與第三方賣家同臺競爭”的模式不同，Onbuy堅持“純第三方平臺”定位，自身不參與任何商品銷售，從根源上杜絕了“流量傾斜”“價格打壓”等爭議問題。數據顯示，Onbuy平臺第三方賣家的商品曝光率較亞馬遜同類賣家高出37%，新品上架后平均7天即可獲得自然流量，而亞馬遜同類商品平均需要14天。這種公平性吸引了大量對亞馬遜政策不滿的中小賣家——僅擴張消息發布一周，申請入駐的中國賣家數量就突破2000家，其中60%來自亞馬遜平臺。
2. 傭金“地板價”：成本優勢直抵賣家痛點
歐盟電商市場的高傭金一直是賣家的“心頭刺”，亞馬遜歐洲站傭金普遍在8%-15%，速賣通也達到5%-8%，而Onbuy將全品類傭金率鎖定在5%-9%，其中3C、家居等核心品類僅收5%，較亞馬遜同類品類低40%以上。更具吸引力的是，平臺不收取“平臺月租費”，僅對非活躍賬戶(月銷售額低于100歐元)收取10歐元/月的小額管理費。以一款售價100歐元的3C產品為例，在Onbuy僅需支付5歐元傭金，而在亞馬遜德國站需支付12歐元，單商品傭金成本降低58%。
3. 流量精準變現：800萬高凈值用戶池
Onbuy雖起步較晚，但通過多年深耕英國市場積累了優質用戶基礎——平臺現有800萬注冊用戶中，72%來自英國、德國、法國等高購買力國家，客單價達85歐元，遠超速賣通歐洲站的42歐元。其流量獲取模式也頗具特色：一方面通過與Google Shopping、Meta廣告的深度合作實現精準引流，平臺付費流量轉化率達3.2%;另一方面依托“買家評論獎勵機制”(留評返5歐元優惠券)積累了真實評價體系，自然流量占比提升至65%。對新入駐賣家，平臺還提供“首月流量扶持包”，包含100歐元廣告 credits 與首頁新品推薦位，幫助快速打開市場。
三、賣家紅利：三類群體的“出海新選項”
Onbuy的擴張不僅是平臺自身的戰略升級，更為特定類型的中國賣家提供了差異化的出海機遇，以下三類群體有望成為最大受益者：
1. 亞馬遜“逃離者”：找到政策避風港
受亞馬遜“封號潮”“傭金上漲”“合規審查趨嚴”等因素影響，大量中國賣家亟需尋找替代平臺。Onbuy的“零自營競爭”“低傭金”特性恰好契合其需求——某主營家居用品的深圳賣家透露，其在亞馬遜德國站的傭金率達15%，且多次遭遇自營商品價格打壓，轉戰Onbuy后傭金成本降至7%，三個月內訂單量突破2000單，利潤率提升12個百分點。對這類賣家而言，Onbuy不是“替代選項”，而是“風險對沖工具”。
2. 中小工廠賣家：低門檻切入歐洲市場
傳統中小工廠賣家因缺乏運營經驗與資金實力，難以承受亞馬遜的高成本與高門檻，而Onbuy的“一鍵入駐”“零月租”“低傭金”模式大幅降低了出海門檻。平臺還推出“工廠直供專區”，對入駐的工廠賣家提供免費翻譯、合規指導等服務，幫助其快速適配歐盟CE認證、WEEE注冊等合規要求。目前已有超過300家義烏小商品工廠通過Onbuy進入德國、法國市場，其中一款售價19.9歐元的LED小夜燈，憑借高性價比實現月銷5000單。
3. 細分品類玩家：搶占藍海流量窗口
在亞馬遜、速賣通等平臺，3C、服飾等大類目已陷入紅海競爭，而Onbuy平臺的品類生態尚處于藍海階段——家居園藝、運動戶外、寵物用品等細分品類的商品供給缺口達60%。某主營寵物智能喂食器的賣家抓住機遇，成為Onbuy德國站該品類首個入駐商家，憑借“無競品競爭+平臺流量扶持”，上線首月即實現月銷800單，毛利率維持在45%以上。這種“先發優勢”對細分品類玩家而言，是短期內快速建立品牌認知的難得機遇。
四、現實挑戰：擴張路上的“三道坎”
盡管前景可期，但Onbuy的歐盟擴張之路并非一帆風順，仍面臨三大核心挑戰，這也是賣家入駐前必須正視的風險：
1. 物流與合規的“隱性成本”
歐盟市場的物流與合規復雜度遠超英國：物流方面，非歐盟本土發貨的商品需通過IOSS申報才能避免清關延誤，而Onbuy目前僅對接了少數幾家清關代理，賣家自行尋找服務商的成本可能增加10%-15%;合規方面，不同國家的產品標準存在差異，如德國的LFGB食品接觸認證、法國的Afnor認證等，對中小賣家構成不小的合規壓力。某廚具賣家透露，為適配歐盟各國標準，其產品檢測成本較英國市場增加了2萬元。
2. 品牌認知度的“冷啟動”難題
在歐盟市場，Onbuy的品牌認知度仍顯著低于亞馬遜、速賣通等巨頭——一項針對德國消費者的調研顯示，僅18%的受訪者聽說過Onbuy，而亞馬遜的認知度達92%。這意味著賣家入駐初期需投入更多資金進行品牌推廣，否則難以獲得穩定訂單。平臺雖提供流量扶持，但首月100歐元的廣告 credits 對打開市場而言杯水車薪，多數賣家需額外投入500-1000歐元用于付費廣告，這無疑增加了前期投入成本。
3. 售后服務的“本地化短板”
歐盟消費者對售后服務的要求極高，而Onbuy目前的本地化服務體系尚未完善：客服團隊仍以英語為主，法語、德語等小語種客服響應時效需48小時以上;退換貨流程也缺乏本地倉支撐，消費者退貨需寄回英國或中國，周期長達2-3周。這可能導致差評率上升——平臺數據顯示，非本地售后的訂單差評率達8%，而亞馬遜德國站僅為2%。對注重用戶體驗的賣家而言，需自行搭建本地化售后團隊，這無疑增加了運營復雜度。
五、入駐指南：從0到1的實操路徑
對有意向入駐的賣家，可遵循“合規先行、選品聚焦、物流適配”的三步走策略，降低試錯成本：
1. 合規準備：掃清準入障礙
首先需完成三項基礎準備： 一是企業資質 ，提供營業執照、法人身份證及銀行賬戶證明; 二是合規認證 ，根據品類準備CE、ROHS等歐盟強制認證，帶電產品需額外提供電池指令(2006/66/EC)認證; 三是稅務申報 ，注冊IOSS號碼用于跨境B2C訂單申報，若計劃在歐盟設立海外倉，還需注冊當地VAT稅號。建議通過平臺合作的第三方服務商辦理，可將合規周期縮短至1-2周。
2. 選品策略：鎖定藍海品類
優先選擇三大類商品： 一是平臺缺口品類 ，如家居智能設備、戶外露營裝備、寵物智能用品等，供給缺口大且競爭度低; 二是高性價比剛需品 ，如小家電、廚房用具等，利用供應鏈優勢打造“低價優質”標簽，契合歐盟中低端消費群體需求; 三是輕小件商品 ，如3C配件、飾品等，可通過自發貨降低物流成本，測試市場反響后再考慮海外倉備貨。
3. 物流布局：平衡成本與時效
初期建議采用“自發貨+第三方海外倉”的混合模式：輕小件商品從國內自發貨，通過平臺合作的物流商(如燕文、云途)直發，物流成本可控制在5-10歐元/單;核心爆款商品備貨至德國、英國的第三方海外倉，實現本地發貨，時效提升至3-5天，同時降低清關風險。當單品類月銷突破500單后，可考慮入駐平臺合作的海外倉，享受物流補貼(每單最高補貼2歐元)。
六、結語：歐盟電商的“新變量”與賣家的“選擇題”
Onbuy的歐盟擴張，本質上是跨境電商行業“反內卷”趨勢的縮影——當巨頭平臺的成本越來越高、規則越來越嚴，賣家亟需更多元化的渠道選擇，而Onbuy的“差異化打法”恰好填補了這一市場空白。
但必須清醒認識到，Onbuy并非“萬能解藥”：它無法替代亞馬遜的流量規模，也難以比肩速賣通的物流網絡，但其“公平競爭”“低成本”的特性，使其成為特定類型賣家的“優質補充渠道”。對亞馬遜賣家而言，入駐Onbuy可實現風險對沖;對中小工廠而言，可借此低門檻切入歐洲市場;對細分品類玩家而言，可搶占先發優勢。
歐盟電商市場從來不缺玩家，缺的是真正懂賣家痛點的平臺。Onbuy能否從“新勢力”成長為“主力軍”，關鍵在于其能否持續完善物流、合規、售后等基礎設施。而對賣家而言，在擁抱新機遇的同時，更需保持理性——沒有完美的平臺，只有最適合自己的渠道。在跨境電商的下半場，“多平臺布局+精細化運營”才是長久生存之道。
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