一、美團(tuán)Keeta登陸科威特

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見頂，多家平臺(tái)加入外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)王興大手一揮，選擇出海將外賣送進(jìn)沙漠腹地——中東。

消息顯示，近日，美團(tuán)海外外賣業(yè)務(wù)Keeta宣布在科威特正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這是繼沙特阿拉伯、卡塔爾之后，美團(tuán)在中東海灣地區(qū)的第三個(gè)關(guān)鍵落點(diǎn)。算上2023年5月上線的香港站點(diǎn)，以及今年5月布局的拉美，Keeta全球化版圖規(guī)模已相當(dāng)可觀。

美團(tuán)Keeta科威特外賣頁(yè)面 圖源：美團(tuán)Meituan

事實(shí)上，美團(tuán)進(jìn)軍科威特是意料之中的事，早在今年6月，就有知情人士指出，Keeta預(yù)計(jì)在2025年下半年和2026年年初在科威特正式推出外賣配送服務(wù)，當(dāng)時(shí)招聘流程就已經(jīng)接近完成。另外，消息傳稱Keeta還考慮在科威特當(dāng)?shù)厥召?gòu)一家配送或物流公司，以便在科威特開展業(yè)務(wù)。如今還是9月，Keeta就已經(jīng)上線，可見美團(tuán)的籌備步伐還是比較快的。

對(duì)此，美團(tuán)方面稱，此次Keeta進(jìn)駐科威特，并不是簡(jiǎn)單對(duì)沙特等業(yè)務(wù)進(jìn)行模式復(fù)制，而是融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的精準(zhǔn)發(fā)力。

一方面，美團(tuán)緊扣科威特“2035國(guó)家愿景”中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，以技術(shù)創(chuàng)新不斷推動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嬓袠I(yè)生態(tài)升級(jí)；

另一方面，美團(tuán)將延續(xù)在國(guó)內(nèi)已得到驗(yàn)證的多方共贏生態(tài)模式：為本地商戶提供先進(jìn)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)工具，助力其突破線下客流局限，拓展線上增長(zhǎng)空間；為騎手團(tuán)隊(duì)提供收入保障、專業(yè)培訓(xùn)與招聘激勵(lì)；為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供便捷、可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品選擇和配送服務(wù)。據(jù)了解，上線第一天，Keeta就對(duì)科威特用戶做出了第一單五折且免運(yùn)費(fèi)的承諾。

Keeta提供首單五折優(yōu)惠 圖源：Keeta

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Keeta在啟動(dòng)科威特業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)和當(dāng)?shù)囟嗉冶O(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深入溝通，包括消費(fèi)者保護(hù)和商業(yè)監(jiān)管部門，并詳細(xì)了解了外賣行業(yè)的本地法律框架、常見違規(guī)案例和消費(fèi)者投訴類型。“外賣出海，合規(guī)先行”，美團(tuán)對(duì)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的高度重視，也反映出該平臺(tái)希望在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的決心。

二、全球化任重道遠(yuǎn)

事實(shí)上，美團(tuán)的全球化野心早已暴露，2024年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)管理層就明確表示：Keeta處于發(fā)展早期，美團(tuán)的目標(biāo)是長(zhǎng)期能成為一家走向世界的公司。

而在更早之前的2024年6月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興還直言，正在研究評(píng)估全球各個(gè)市場(chǎng)，不僅中東，歐洲、東南亞地區(qū)也是美團(tuán)關(guān)注的重要方向。

不過從目前的布局來看，Keeta現(xiàn)階段的重點(diǎn)依然是中東。王興此前就提到說，今年Keeta要登陸更多的中東國(guó)家，除了已經(jīng)開業(yè)的三個(gè)市場(chǎng)之外，海灣地區(qū)還有阿聯(lián)酋、巴林和阿曼。

Keeta外賣配送員 圖源：saudi gazette

客觀而言，美團(tuán)選擇中東作為國(guó)際化的首戰(zhàn)場(chǎng)，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

首先必須承認(rèn)的是，中東外賣市場(chǎng)潛力十足，海灣地區(qū)六個(gè)國(guó)家人口在6000萬左右，人均GDP平均在34000美金，消費(fèi)能力與日韓發(fā)達(dá)國(guó)家持平，并且外賣行業(yè)也沒有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，這為Keeta提供了發(fā)展窗口。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了Keeta的迅猛發(fā)展，咨詢機(jī)構(gòu)Redseer的報(bào)告指出，Keeta自去年9年進(jìn)入沙特市場(chǎng)后就一路狂飆，短短五個(gè)月內(nèi)就斬獲了約10%的市場(chǎng)份額，并長(zhǎng)期占據(jù)當(dāng)?shù)夭惋嬵怉PP下載量榜首的位置。而在新市場(chǎng)科威特，Keeta也迅速超過Talabat、KFC和Deliveroo等一眾老玩家，成功登頂科威特餐飲類APP排行榜第一。

Keeta拿下沙特10%的市場(chǎng)份額 圖源：Redseer

然而，挑戰(zhàn)同樣不容忽視，中東市場(chǎng)的宗教文化、用戶習(xí)慣與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)能力的要求極高；物流基礎(chǔ)設(shè)施、支付環(huán)境等也與國(guó)內(nèi)不同，需要不斷調(diào)整和適應(yīng)。

與此同時(shí)，中東市場(chǎng)早已盤踞著實(shí)力雄厚的本土玩家，為Keeta的擴(kuò)張帶來了切實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

比方說，在Keeta傳出要進(jìn)軍科威特市場(chǎng)后，科威特本土龍頭Talabat就先下手為強(qiáng)。近一周時(shí)間里，該平臺(tái)針對(duì)用戶長(zhǎng)期詬病的高配送費(fèi)等痛點(diǎn)，密集推出了一系列優(yōu)惠措施，包括減免配送費(fèi)、大量發(fā)放優(yōu)惠券等，意圖通過讓利補(bǔ)貼穩(wěn)固其用戶基礎(chǔ)。這一舉措，無疑對(duì)習(xí)慣通過資源投入快速開拓新市場(chǎng)的Keeta構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。

Talabat外賣App?圖源：EsferaSoft

總而言之，美團(tuán)出海中東絕非一些人想象中的“降維打擊”，Keeta不僅要應(yīng)對(duì)激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)，還需克服文化差異、合規(guī)門檻及運(yùn)營(yíng)本地化等多重復(fù)雜挑戰(zhàn)。全球化任重道遠(yuǎn)，唯有持續(xù)深耕本地化，方能真正走向世界。