一、“高仿”愛馬仕賣爆

不愧是全球數(shù)一數(shù)二的電商巨頭，沃爾瑪也太敢了。

消息顯示，近日，美國知名零售企業(yè)沃爾瑪推出的一款新手袋在海外市場引起熱議，原因是其外觀與法國愛馬仕旗下大熱的鉑金包高度相似，幾乎到了“高仿”的地步。

沃爾瑪新手袋 圖源：The times

具體來說，這款手袋官方名字叫做“Bestspr Platinum Lychee Tote”，包體采用真皮材質(zhì)打造，內(nèi)里使用的則是合成皮革，同時還配有愛馬仕鉑金包標(biāo)志性的金色鎖頭扣。由于沃爾瑪?shù)男率执豌K金包太過相似，不少消費(fèi)者還戲稱它為“沃馬仕”（Walmès）、“沃金包”(Wiekin)。

值得一提的是，沃爾瑪這款包包提供多個配色和尺寸，價格在78至108美元之間（約合人民幣571.8至791.8元），而正品鉑金包的售價則要超10萬人民幣。

靠著“高仿Birkin”的名號，沃爾瑪這款包包迅速走紅，產(chǎn)品一度賣到斷貨，大批網(wǎng)紅還在跟風(fēng)搞測評。

達(dá)人測評沃爾瑪新包 圖源：Fast Company

不過，知識產(chǎn)權(quán)律師Milton Springut提醒道，沃爾瑪新包型與愛馬仕鉑金包相似度太高，可能引發(fā)版權(quán)糾紛，因?yàn)橄M(fèi)者很難區(qū)分兩者。

二、拿捏消費(fèi)者心態(tài)

“花80美元，你就可以假裝自己買了一個鉑金包?！盩ikTok達(dá)人@styledbykristi在錄制拆包視頻時，難掩興奮地分享道 。

事實(shí)上，盡管沃爾瑪官方從未承認(rèn)“高仿”、“平替”等說法，但不難推測，那些購買這款包包的消費(fèi)者，無非是希望以較低成本，獲得使用奢侈品所帶來的滿足感。

沃爾瑪首席財務(wù)官約翰·大衛(wèi)·雷尼曾經(jīng)表明，沃爾瑪約75%的份額擴(kuò)張來自年收入超過10萬美元的家庭，而這一群體正是占據(jù)奢侈品收入一半江山的中產(chǎn)消費(fèi)者。

中產(chǎn)階級推動沃爾瑪業(yè)績增長 圖源：CBS AUSTIN

然而，隨著近年來宏觀經(jīng)濟(jì)上的逆風(fēng)，中產(chǎn)階級面臨的生活成本壓力不斷加劇，奢侈品高昂的價格和維護(hù)費(fèi)用讓許多中產(chǎn)難以承受，取而代之的，便是性價比更高的高仿奢侈品，以及二手名牌貨。

在去年舉辦“讓我們成長！賣家峰會”上，沃爾瑪就宣布了一系列新舉措，其中一條引人注目的公告是：沃爾瑪將允許賣家上架二手商品，包括二手手表、二手名牌包、收藏品交易卡等。

沃爾瑪允許賣家上架二手商品 圖源：沃爾瑪

總而言之，不管是所謂“平替”還是二手商品，其實(shí)沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)用意就是以“真香”的價格來引誘錢袋子不斷被壓縮的中產(chǎn)，激活業(yè)績增長引擎。很顯然，它是成功的，2025財年報告（自然年2024年三季度）顯示，沃爾瑪三季度營收同比增長5.5%至1696億美元，利潤同比增長8.2%至67億美元。其中，高收入家庭對沃爾瑪業(yè)績的貢獻(xiàn)最大。

正如經(jīng)濟(jì)分析師Mark Hamrick所說的那樣：“如今，企業(yè)能夠取得成功的秘訣在于提供價值感知或?qū)嶋H價值?！痹谕ㄘ浥蛎洓_擊消費(fèi)市場的大背景下，沃爾瑪正積極采取行動，努力提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品的感知利益，通過契合消費(fèi)者需求的策略，在市場競爭中占得先機(jī)。