一、登錄巴西圣保羅

從Keeta的落地節奏來看，王興對美團海外業務的發展充滿了信心。

今年10月底，美團海外分支Keeta在圣保羅州的桑托斯和圣維森特兩個城市試水，如今試運營已經滿一個月，這一平臺在巴西市場的下一步動向備受矚目。

而在近期，美團也回應了外界這份期待，宣布在11月1日，也就是今天，正式開啟圣保羅市以及周邊8個城市的運營。

Keeta今日將在巴西圣保羅開啟運營 圖源：agenciad news

這八大城市包括首府圣保羅和巴魯埃里、迪亞德馬、瓜魯柳斯、奧薩斯庫、伊塔夸克塞圖巴、圣貝爾納多-杜坎普、圣安德烈，幾乎覆蓋了整個圣保羅都會區。

在此前的啟動儀式上，美團還承諾將投資10億雷亞爾（約合人民幣13.24億元）用于加強技術建設、幫助餐廳吸引顧客，并提高外賣員的安全性和收入，這也是此前美團王興與盧拉會面時承諾的10億美元投資的一部分。

具體來說，為快速鋪開業務，美團Keeta表現出了最大誠意，承諾巴西新用戶注冊可獲得高達200雷亞爾（約合人民幣265元）的歡迎禮包；90%合作餐廳支持享受免運費優惠和可追蹤的配送路線；如果送餐延誤，平臺還將賠付50雷亞爾。

在外賣員的權益保障方面，Keeta將利用1億雷亞爾的初始投資，在圣保羅建立第一個支持中心，并提供每日免手續費提款、現場培訓以及公司自主研發的智能頭盔。

Keeta自主研發的智能頭盔 圖源：Folha

據Keeta巴西稱，該智能頭盔可以通過直接連接手機和揚聲器，來提高外賣員騎行安全，預計在今年內陸續發放到位。

值得一提的是，美團還透露稱，下一個目標是在幾周內進入巴西第二大城市里約熱內盧，該城市和圣保羅一起占到了巴西總人口的20%。

試運營剛剛“滿月”，美團就馬不停蹄地將觸角伸向巴西頭部城市。這背后，既是受圣保羅和里約熱內盧外賣市場的巨大增量空間吸引，又有首戰試運營期間的亮眼表現注入了底氣。

消息顯示，Keeta在圣保羅州沿海城市試運營20天后，合作餐廳數量增長了60%至1600家；平臺注冊外賣員數量增長了135%，達到4700人。

Keeta巴西試運營表現亮眼 圖源：agenciad news

二、出海是一場攻堅戰

“上天、入地、全球化”這是王興多年前在談及互聯網下半場時提到的戰略愿景。近幾年來，美團在實踐中積累經驗，加快向海外擴張。

早在2023年5月，美團Keeta就已中國香港上線，隨后又相繼登陸沙特、卡塔爾、科威特、阿聯酋迪拜四大中東市場，近期更在巴西跑馬圈地，全球化野心暴露無遺。

美團Keeta上線迪拜市場 圖源：美團

就目前的情形看，盡管美團出海還處于前期投入階段，但部分市場已經看到勝利曙光。

王興在今年三季度財報電話會中透露，Keeta香港業務已在10月實現盈利，提前實現了“三年內盈利”目標，這是在業務啟動后29個月內達成的一大里程碑。

不過，美團全球化的野心并不滿足于單一市場的成功。

有消息稱，該公司內部希望Keeta的外賣市場規模能達到千億美元級別，這也決定了其海外業務必須繼續深化拓展，而外賣規模比整個中東都大的巴西市場自然成為發展的重中之重。

在王興看來，巴西外賣年增長率超20%，且當前很大部分訂單都是通過WhatsApp、電話、網站等傳統訂餐渠道完成，比例超過外賣平臺，這意味著未來幾年Keeta在巴西大有可為。

不過，美團要想拿下巴西也不是一件容易事，王興首先要面對的，就是激烈的市場競爭。

今年4月，滴滴宣布以“99Food”品牌重啟巴西外賣業務，強勢切入戈亞尼亞、圣保羅等市場。而原本一家獨大的本土巨頭iFood，在滴滴、美團兩位新玩家入局后，也進入了被動防守狀態。

市場廝殺已然白熱化，而三家巨頭的爭奪焦點，正集中在供給端的商家資源搶占上。

6?月，滴滴99Food率先加碼，聯合巴西知名明星廚師Paola Carosella向當地商家喊話，強調“餐飲行業最重要的事，就是永遠擁有選擇的權利”，用明星背書＋理念輸出吸引商家入駐。

Paola Carosella為99Food站臺背書 圖源：99Food

時間來到8月，本土巨頭iFood不甘示弱，在圣保羅重磅舉辦“iFood Move”大型餐飲展會，號稱匯聚超12000名餐飲老板，還請來短跑飛人博爾特做宣傳，相當于用頂流影響力喂平臺賣家吃了顆定心丸。

總而言之，對初來乍到的美團來說，出海巴西不是一蹴而就的坦途，而是一場考驗戰略耐力、本地化能力與資源整合力的攻堅戰。未來，Keeta?能否在“三國殺”格局中突圍，關鍵在于能否將前期的補貼福利轉化為長期的用戶粘性，將海外經驗與巴西本土需求深度融合。