一、潮玩出海大賣
在全球潮玩市場,國貨成為一股不可忽視的力量。
根據海關總署最新發布的數據,今年前三季度,我國節日用品、玩偶、動物造型玩具出口額超500億元,覆蓋全球200多個國家和地區。
潮玩出口強勁?圖源:央視網
這其中,一個新的變化是,國產品牌正加速崛起。在海外消費者喜愛的潮玩面貌里,國產潮玩不再隱藏“幕后”,而是搖身一變,成為炙手可熱的明星企業。
以泡泡瑪特為例,今年上半年,LABUBU 3.0系列全球爆紅,在多國市場銷售一空,其app也一度登頂各大地區應用榜。
在TikTok Shop美區年中促,泡泡瑪特自營店直播10小時創收600萬美元,直接刷新跨境商家自播銷售記錄。此外,三方平臺數據顯示,今年前三季度,泡泡瑪特兩家TikTok Shop美國店,均進入全站小店收入榜Top10,預估達成銷售額約5000-6000萬美元(約合人民幣3.57億-4.28億元)。
泡泡瑪特TikTok直播 圖源:Facebook
除了大品牌綻放光彩,越來越多的中小企業也在海外市場找準定位。東莞企業拼酷將潮玩與非遺文化、創新材質結合,打造出獨具特色的3D金屬拼圖潮玩,其各類國風潮玩遠銷北美、歐洲等100多個國家和地區,全球客戶數量超1.5億。
中山企業Ciaoka潮喀造物在搪膠玩具基礎上,主攻毛絨+PVC創新體潮玩賽道,以原創IP為核心,開發出一批熱銷潮玩單品,如Superlamb百變小藍姆、Wonder Panda我的胖噠,并成功扎根東南亞市場,實現線上線下渠道全覆蓋,海外營收穩步提升。
Ciaoka潮喀造物潮玩系列 圖源:Instagram
與此同時,技術進步正加快國產潮玩創新。比如用3D打印技術做新品開發,縮短產品迭代周期。泡泡瑪特越南工廠就引入高速SLA光固化3D打印系統,將打樣時間從7天縮至3小時,實現從設計到量產的快速轉化,熱門IP迭代周期壓縮至45天。
在東莞潮玩產業集群,一些企業在3D打印技術基礎上,還結合AI設計打樣中心,兩天完成打樣、三天進入量產。相比傳統制造模式,將新品生產流程效率提升20%。
可以說,經歷從代工到原創,從貼牌到品牌的成長歷程,中國潮玩已經迎來全新發展局面。這背后體現的不僅是潮玩企業的創造力,中國制造的硬實力,更是中國文化對世界的深遠影響力。
二、潮玩品牌加速出海
事實上,對潮玩企業而言,出海同樣是一道“必答題”。
一方面,潮玩雖具有實體形態,但IP屬性賦予了其更大的文化意義,潮玩出海本質上是文化出海。而在當下大規模的出海浪潮中,文化正是其中較為缺失的關鍵部分。另一方面,從企業經營的角度來說,出海有利于長期發展,是平衡市場供需,實現穩健增長的重要途徑。
也正是這種背景下,中國潮玩市場呈現出一片生機盎然的景象。泡泡瑪特財報顯示,今年上半年泡泡瑪特營收138.8億元,同比增長204.4%;經調整凈利潤達47.1億元,同比暴增362.8%。按照泡泡瑪特全球破圈的大趨勢,創始人王寧坦言,“感覺今年營收300億元應該很輕松?!?/span>
泡泡瑪特業績會王寧展示新品?圖源:新浪財經
作為名創優品旗下獨立潮玩品牌,TOP TOY雖未實現泡泡瑪特那樣的矚目成績,但對海外市場也抱以殷切期待。
按照規劃,未來5年,TOP TOY要進入40個國家開設門店,將銷售范圍擴大至150個國家,在紐約、巴黎等全球100個核心商圈建立旗艦店,將海外門店占比提升至50%,通過線上線下融合方式打造潮玩出海矩陣。
TOP TOY日本首店 圖源:X
8月,TOP TOY完成由全球投資機構淡馬錫領投的戰略融資,投后估值達到約100億港元。9月,TOP TOY向港交所遞交IPO招股書,計劃募資約3億美元。種種動作背后,彰顯TOP TOY加速全球化布局的發展決心。
不過,在勃勃生機的另一面,自研能力與版權保護是潮玩出海難以避免的問題。2025年上半年,TOP TOY自有IP收入僅有610萬元,占授權IP規模不到百分之一。海關數據顯示,今年以來,全國海關已攔截涉嫌侵權的LABUBU產品183萬件。
海關攔截盜版LABUBU 圖源:海關發布
從某種意義上說,潮玩出海宛如一艘海洋中航行的巨輪。船上的人們心無旁騖,緊緊鎖定目標,全力以赴朝著彼岸進發;而船外涌動的浪潮,是強大動力,推動潮玩企業加速向全球市場行進。
而在這之中,船外潛藏的荊棘,是潮玩企業必須直面的障礙。在保持前進的路途中,如何靈活地躲避荊棘干擾,甚至憑借實力與智慧斬斷荊棘,便是未來潮玩企業需要著力達成的發展境界。