一、跨境網購份額超越國內網購

隨著跨境電商平臺持續發力，一些略顯邊緣的小市場，也逐漸釋放增長潛力。

在歐洲中部內陸國家匈牙利，這樣的趨勢便尤為顯見。來自匈牙利金融服務公司BiztosD?ntés.hu 的報告指出，目前在匈牙利市場，跨境電商份額已經超越本土電商，成為當地消費者參與網購的新晉熱門渠道。

數據顯示，今年二季度，匈牙利跨境電商市場便達成實質性跨越，交易量超過4900萬筆，同比增長29.2%；在線交易額達1.11萬億福林（約合28.40億歐元），較國內在線交易額（1.011萬億福林，約合25.85億歐元）高出近1000億福林。

匈牙利跨境電商份額大幅上漲?圖源：biztosdontes.hu

過去，通過網上銀行卡進行的電商交易額中，超過60%的支出流向國內在線零售商。但現在，這一比例已經下降至47.8%。相當于，每100福林網購銀行卡支出中，約52福林將流向跨境電商渠道。

報告進一步分析，從增幅來看，過去一年內，本土電商及跨境電商市場均實現較大增長，但二者增長原因有所區別。國內市場交易額上漲主要源于價格上漲，平均訂單交易額從16923福林增至18745福林；跨境市場交易額上漲則主要受規模增長推動，平均訂單交易額從17251福林漲至22639福林。

至于跨境電商市場規模大幅提升，則關鍵在價格優勢。特別是以銷售低價商品為經營特色的跨境平臺Temu，是如今匈牙利跨境電商市場的主導者。比如同款手機，一般的本土零售商售價在9千至1萬福林，Temu售價則在1千至2千福林，差距之大足以吸引大量消費者轉移視線。

同時，Temu推出貨到付款服務，這在一定程度上降低了用戶對低價商品的質量顧慮，下單熱情也就更加高漲。SimilarWeb最新數據顯示，目前Temu是匈牙利購物類網站中訪問量最高的平臺。

Temu網站匈牙利訪問量第一 圖源：SimilarWeb

面對如此形勢轉變，金融專家分析表示，國內電商市場份額下降，境外市場份額上漲，說明消費者信心還是比較穩健，整個市場增速得到保障。但對本土零售商而言，新的市場格局必然帶動競爭加劇。低價是跨境電商的核心優勢，本土零售商還需繞開這一策略，從客戶互動、體驗等層面入手，避免陷入價格戰。

二、中東歐市場潛力釋放

坦白來說，匈牙利電商市場的增長潛力也是地域性的，這主要受中東歐地區發展推動。雖然和西歐相比，這里的經濟體相對欠發達，但憑借網購用戶規模、基礎設施提升等發展條件，這些市場在電商領域的增速同樣不容小覷。

歐洲電子商務協會數據顯示，2023年中東歐電商市場規模達到1040億歐元，同比增長29%；Statista數據指出，中東歐電商市場增速已經超越西歐地區，2024年市場規模估計為1220億歐元，同比增幅達18%。

中東歐電商市場規模排名 圖源：Statista

在此背景下，跨境電商平臺積極布局，吸引更多消費者參與，也在一定程度上推動了整個市場規模持續上漲。

比如這兩年擴張速度飛快的Temu。2023年上半年，Temu正式進入匈牙利市場。短短一年，其用戶規模就超過100萬。到2024年底，Temu活躍客戶群已上升至180萬。分圈層來看，在匈牙利網購人群中，有大約三分之一的人下載了Temu；在18-29歲年輕人中，大約47%的用戶在使用Temu。

Temu匈牙利占據重要份額 圖源：PWC

市場研究公司普華永道的報告顯示，去年匈牙利跨境電商市場規模大幅提升，Temu一家就貢獻大約三分之一的營業額。

去年下半年，波蘭電商巨頭Allegro宣布進軍匈牙利市場，并上線匈牙利專屬站點allegro.hu。據Allegro透露，包括捷克、斯伐洛克和匈牙利在內的三大市場，活躍買家數量達390萬，其中會員用戶數突破100萬，兩大指標年均增幅都保持在60%左右。

Allegro正式進入匈牙利市場 圖源：Hungary Today

今年，匈牙利市場領先的跨境平臺，羅馬尼亞電商巨頭eMAG宣布加大招商力度，將陸續投入1億歐元以支持中國賣家。目前，中國賣家進入eMAG可采用一賬號多站點模式，運營包括匈牙利在內的三大東歐國家站點。

可以看到，隨著市場規模穩步發展，平臺布局持續深入，這些過去被視為“小眾”的市場也逐漸煥發出勃勃生機。對那些期望獲得差異化競爭渠道，尋求更大發展的賣家而言，其落腳點或許就在這些市場之中。