1.加強監管

在東南亞電商高速發展的浪潮中，越南正在推動出臺新的電商法律草案，重點針對直播帶貨和線上銷售活動，這意味著跨境電商“野蠻生長”階段即將終結，賣家也需要重新審視合規經營的重要性。

新草案在國會常務委員會上進行討論，由工業與貿易部提出，要求國內電商賣家、直播帶貨者及聯盟營銷人員必須通過政府的VNeID數字平臺進行身份驗證，電商平臺也需承擔相應的身份核實與實時監測責任。

越南即將出臺新法案圖源：vietnamnews

針對直播帶貨和聯盟營銷，草案明確禁止提供虛假或誤導性產品信息，同時禁止在越南未取得合法運營資格的數字平臺上推廣商品。同時還要求聯盟營銷商的服務提供商對其身份進行識別，并建立跟蹤和監督其運營的機制，刪除非法鏈接。

值得注意的是，海外賣家將與國內賣家承擔同等責任。在平臺開展銷售前，跨境賣家必須提供身份證明和投資文件，這一規定旨在創造公平競爭環境，防止境外賣家利用監管差異獲得不當優勢。

據了解，該法律預計將在10月的國會會議上提交進一步審議。越南工貿部副部長阮生日新表示：“該法律將有助于確保透明度，保護消費者權益，并為參與者提供更清晰的法律框架。”

實際上越南加強監管并非孤例，近段時間以來多個國家紛紛出臺或醞釀電商監管新規，例如同屬東南亞的泰國，泰國貿易競爭委員會（TCCT）發布《電子商務平臺不公平貿易行為審議指南》草案，首次明確將針對數字平臺的反競爭行為分為價格相關和非價格相關兩類進行監管，為識別和處理平臺經濟中的壟斷行為提供了更精準的準則。

TCCT發布草案征求意見 圖源：tilleke

無獨有偶，俄羅斯政府會議也批準了一項關于規范數字中介平臺活動的法律草案，該草案要求市場賣家必須通過國家注冊機構驗證身份，平臺需確保合同條款透明。副總理德米特里·格里戈連科強調：“該文件制定了數字平臺運營的基本規則……這些以及其他新規定將為消費者創造安全保障，并為企業創造公平的條件。”

各國不約而同地加強對電商平臺的管控，也恰好標志著行業正逐步走向合規化。

2.假貨泛濫

近年來，越南電商市場快速發展，在東南亞乃至全球都極為突出。但高速增長也帶來了諸多問題，一些問題也開始逐漸暴露，例如數據濫用、不公平競爭、虛假宣傳等，因此對越南消費者來說，監管的重要性也日益顯現。

尤其是直播帶貨領域，由于實時互動和快速交易的特性，監管難度較大，更是成為了假冒偽劣商品流入市場的重要渠道之一。

此前就有一賣家利用TikTok直播銷售假冒LV、CHANEL、Gucci等國際名牌包，最早開始售假的時間甚至可以追溯到2023年7月。該賣家通過超低價吸引大量消費者，例如將原價18萬新臺幣（約合人民幣4萬元）的大牌包以僅1040新臺幣（約合人民幣233元）的價格賣出。

查獲的假冒大牌包包圖源：line today

通過這種方式，該賣家大轉輪一筆，但這不僅哄騙了消費者，還對正品品牌造成了極大的惡劣影響，擾亂了市場秩序。

無獨有偶，今年上半年就有越南兩位知名網紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs因涉嫌生產偽劣食品被警方拘留。

在Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs的直播間里，一款Kera植物糖被宣傳含有超高纖維素，一顆Kera糖果攝取的營養抵得上一盤綠葉蔬菜。但經過檢測后發現，一整盒Kera糖果中僅有0.51克纖維素，這種夸大宣傳嚴重誤導了消費者，損害了公眾健康信任。

直播帶貨Kera糖果 圖源：Viettimes

通過這些案例不難發現，缺乏有效監管的直播帶貨不僅侵害消費者權益，也會破壞公平競爭環境。

越南新電商法的實施后，市場準入門檻將提高，平臺責任會進一步加重，與此同時消費者的權益也會得到更好的保障。對跨境賣家而言，應對這一監管變革需要建立更合規的體系，并加強供應鏈管理，從根源切斷假冒偽劣商品進入銷售渠道的可能性。

總的來說，監管收緊既是挑戰也是機遇，雖然短期來看賣家的合規成本將增加，運營難度將提高；但長期而言，監管升級將凈化市場環境，為優質賣家創造更公平、更可持續的發展空間。