一、日本站首月爆賣

6月底，TikTok Shop剛剛開通日本站，就這幾十天里，日本市場的消費力便已初見端倪。

三方平臺Kalodata的數據顯示，7月1日-7月30日，TikTok Shop日本站GMV突破1600萬元，表明平臺短視頻加直播帶貨的電商生態已初步形成。

具體來看，營收最高的前五大類目還是TikTok Shop的“拿手好戲”，分別為美妝個護，手機數碼、家電、女裝與女式內衣，玩具和愛好。

TikTok Shop日本站首月GMV前十大類目 圖源：Kalodata

其中美妝個護GMV達544.33萬元，是唯一一個店均交易額突破1萬元的類目；手機數碼GMV達381.63萬元，是算上美妝個護，唯二的交易額突破百萬的類目。

家電、女裝與女式內衣、玩具和愛好為第二梯隊，GMV都在50萬元-100萬元間，三者差距不算大。但值得注意的是，主營女裝與女士內衣的店鋪數量明顯高于玩具和愛好類目，這說明女裝類目的客單價遠不及玩具和愛好品類，同行競爭較為激烈。

再來看成交渠道，前十大類目里，根據商品的功能和屬性不同，交易場景各有不同。在手機數碼、家電和運動戶外類目中，短視頻渠道占據主導地位，成交比例均超過70%。這主要是因為這些類目產品大多具有實際效用，用短視頻來展示會更加直觀可信，轉化率也會更高。

GMV最高的美妝個護，則主要依靠直播帶貨，交易額占比達52%。這一類目下，消費者對產品本身其實已有初步了解，但鑒于產品本身比較復雜，比如一款面霜分多種膚質，一瓶粉底液有多個色號，消費者需要通過直播講解來獲得更多有效信息。

TikTok Shop日本站美妝直播 圖源：TikTok

其他品類，如玩具和愛好、時尚配件等，交易渠道分布就比較均勻，商品卡成交略占優勢，占比超過30%。這可能是因為，這些產品大多具有較高的可替代性，消費者傾向于“貨比三家”后再購買。

更深入來看，對于短視頻和直播帶貨，日本用戶更青睞真實直觀、有專業人士背書的營銷內容。比如7月GMV最高的單品，KYOGOKU品牌的美發造型夾，客單價在500-1000元間，由TikTok達人、“世界第一美容師”@ryukyogoku帶貨，直接的產品展示以及達人的專業背景，讓消費者為之傾心，兩場直播便帶貨超148萬元。

帶貨GMV最高的Top10達人 圖源：Kalodata

總體而言，TikTok Shop雖是日本電商市場的新玩家，但前期打下的流量基礎足夠扎實，為電商業務啟動提供了有效動力。日本用戶的反響也算不錯，從美妝個護到居家日用，各個類目都有成交記錄。照此形勢發展，TikTok Shop日本站，未來可期。

二、日本電商加速發展

作為全球第四大經濟體，日本市場的消費潛力不言而喻。如今TikTok Shop登陸日本站，必然也是看重了日本電商的未來發展。

市場研究機構ECDB的數據顯示，2024年日本電商市場規模約為1099.71億美元，是僅次于中國、美國和英國的全球第四大電商市場。預計今年，同比增幅將在5%-10%之間，即2025年日本電商市場規模將在1154億美元至1209億美元之間。

日本電商市場持續增長 圖源：ECDB

具體來看，目前占據市場優勢的還是亞馬遜和樂天兩大巨頭。日本EXCREE株式會社發布的調查報告顯示，在1500名20-69歲消費者中，超過一半的受訪者都表示更常使用亞馬遜和樂天購物。其中，樂天占比約為59.2%，亞馬遜占比約為58.9%。

樂天購物和亞馬遜在日本最受歡迎 圖源：netshop

若按收入標準，亞馬遜則更勝一籌，2024年收入約3.21萬億日元，市場排名第一；樂天收入約8856億日元。

除此外，雅虎購物、Temu以及7net Shopping也是日本用戶喜愛的三大網購平臺。其中，雅虎購物和7net Shopping都是成立于上世紀的本土電商平臺，Temu則是近兩年強勢崛起的跨境電商新勢力。

Temu招募日本庫存賣家 圖源：nikkei

從這個市場格局來看，日本用戶的網購習慣還是比較清晰的，既對本土商品保持較高忠誠度，也樂于接受海外新興產品。

這對TikTok Shop來說，無疑是值得深度挖掘的發展要素，畢竟TikTok作為社媒應用，在日本已經吸引了超3000萬用戶，可為TikTok Shop提供龐大的流量基礎。無論本土品牌還是跨境商家，都必然不會錯過這一全新的增長機會。

長遠來看，日本電商的未來依舊是光明坦途，跨境賣家若能乘著TikTok電商東風，成功拓展日本業務，那么來年的事業想必也能更上一層樓。