全球美容及護膚（美護）市場具體可以分為化妝品、護膚品、個人護理、香水四大類；其中，美妝品類（化妝品）擁有最大的發展潛力。數據顯示，2020 年至 2026 年，全球美妝行業收入規模增長率達 81.1%，位列第一。在過去的十幾年里，無論經濟形勢如何變化，全球美妝市場始終保持穩步增長的勢頭，越來越多的消費者也積極通過社交平臺分享、交流美妝體驗。

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越來越多的中國美妝品牌開始走出國門。這一方面是因為中國國內市場競爭進一步加劇，流量紅利減退，渠道成本持續上升；另一方面，中國雖已成為全球第二大美妝市場，但海外市場的體量仍不容小覷。Statista 數據顯示，2022 年全球化妝品市場規模將突破千億美元。此外，亞太地區一直占據全球化妝品行業銷售市場霸主地位，以日本、東南亞為主要出海目的地的中國美妝品牌海外市場廣闊。

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近年來中國美容化妝品及個人護理產品的出口規模逐年增加，即使在疫情期間（2019 – 2021年），依舊保持了 32% 的年均復合增長率。美容和個人護理市場主要由一般的消費者支出驅動。消費者支出考慮到各種因素，如人均收入、家庭債務水平和消費者預期。可支配收入的穩定增長和相應的生活水平的提高，以及對美容產品的高需求是市場持續高增長的原因。

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消費者認為天然即健康，因此在產品選擇上，消費者期望選擇更天然、free-from (不添加某種成分)、或標簽更直接透明的產品。根據益普索的調查結果顯示，43% 的美國消費者表示，他們更有可能購買帶有「天然」標簽的美妝和護膚產品。

近年來，男性美妝市場正在持續成長，從新產品、美妝盒訂購服務、到品牌大張旗鼓的展開行銷活動和時尚品牌不斷涉足男性時尚消費領域，從 2019 年到 2024 年間男性彩妝復合年均成長率預計達到 5%。富裕千禧世代的男性，大多表示自己在美妝上花費了「大量」或「相當多」的時間，因為他們想要展示自己做最好的一面。

電子商務的發展促進了美妝行業的改革，為品牌和消費者之間的連結創造了機會點。在實際情況下，女性很難在線下平臺試用所有的產品。例如她們在選擇一支口紅前，不能連續嘗試幾種不同色號的口紅。基于這樣的消費者訴求，進而加速了 AR 科技在美妝產業的應用。品牌通過結合 AR 與 AI，讓消費者透過虛擬方式嘗試不同的產品，有利于改善消費者的購物體驗。

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中國美妝出海品牌在產品品類、出海渠道上都呈現出了一些共性和特點。從品牌主打產品品類來看，口紅、眼影、腮紅是中國美妝品牌出海最常見的品類。另外睫毛膏、粉餅的出口量也存在逐漸增長的趨勢。且中國美妝出海品牌的海外渠道主要集中在線上，通過調研分析，東南亞是全球化妝品行業重點開發的“未來市場”。根據 Mintel 數據顯示，預計 2025 年東南亞美容美妝市場規模將達到 3048 億人民幣。從文化、人口方面來看，一定程度的相通性降低了產品本地化難度，因此國貨美妝出海首站可選東南亞市場。